Branding e Cooperativas: Convergências Positivas

21 de janeiro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Em uma abordagem contemporânea, o branding (ou gestão de marcas) está focado na construção simbólica de sentido e de propósito das organizações. As marcas operam assim como plataformas ou provedores de significados que, por meio de mensagens, imagens e atitudes, expressam promessas e, quanto mais entregam essas promessas, mais realizam valor nas interações e adquirem relevância no contexto social.

O momento do mundo, no entanto, exige que esse trabalho do branding vá além de ressignificar as organizações tradicionais. Diante da grave crise nos modelos convencionais de negócio, empresa e trabalho é fundamental encontrar alternativas para criar novos arranjos e novas saídas. Até mesmo as modernas big techs vêm sendo alvo de críticas, pela precarização das condições de contrato e de trabalho em troca da concentração exponencial de poder e ganho.

Nesse quadro, as cooperativas merecem atenção especial por representarem um modelo de associação democrática e participativa de enorme potencial, com capacidade comprovada para realizar objetivos econômicos e sociais que promovem valores coletivos e beneficiam comunidades, em clima de inclusão e solidariedade.
Uma demonstração consistente dessa pertinência é o surgimento das cooperativas de plataforma que, com base em conceituação do prof. Trebor Scholz, propõem uma adaptação dos princípios do cooperativismo ao universo das redes, de modo que os próprios trabalhadores e usuários, utilizando suportes digitais, possam gerir sua prestação de serviços e a repartição de resultados, sem intermediários.

No nosso entender, seguindo nessa trilha, torna-se muito pertinente e oportuno estimular e promover a sinergia entre o cooperativismo e o branding, uma vez que as marcas podem funcionar como força auxiliar de uma estratégia maior de geração e de propagação de valor para essas organizações que se baseiam naquilo que está também no cerne da internet e das redes: a cooperação e o compartilhamento.

As cooperativas, a partir de suas características singulares e inclusivas, junto com sua crescente adaptabilidade tecnológica, têm tudo para se transformar em marcas de referência e em provedoras de sentido para as relações e as trocas humanas, principalmente para as gerações mais jovens que chegam ao mercado em busca de novas perspectivas.

Para reforçar esse caminho, vale apontar algumas convergências, extremamente positivas, entre os fundamentos das cooperativas e o branding. A convergência mais importante diz respeito justamente à ideia de propósito. Se esse é o leitmotiv do branding hoje, as cooperativas já vêm com o propósito inscrito na sua origem: por lei, nascem para distribuir e não para concentrar, para incluir e não para desconsiderar, para promover valores igualitários e não elitistas.

Outro ponto de convergência consistente é que as cooperativas, todas elas, fazem parte de uma tradição que começa no século XIX e chega aos dias atuais. Como marcas, são protagonistas de uma narrativa com muito lastro para gerar identidade e pertencimento. Certamente, estão entre as organizações no mundo que mais podem fazer menção à sua linha do tempo para contar histórias e conferir força às suas trajetórias do presente.

As cooperativas também contam com facilidades para a formação de redes (pela associação coletiva de cooperados) e de ecossistema (pelo princípio da intercoperação), que são pressupostos de movimentação e conquista de apoio das marcas na economia de plataformas. E tem mais: abertura para inovar (vide as cooperativas de plataforma e as iniciativas de inovação patrocinadas pelo Sistema OCB, dentre outras), compromisso com a educação, vínculos com as comunidades regionais e incentivo ao desenvolvimento local são outros tantos traços diferenciadores das cooperativas, que denotam permeabilidade e aderência para sua transformação em marcas cada vez mais relevantes.

Para ilustrar tudo isso, seguem três exemplos de cooperativas que têm trabalhado muito bem as suas marcas não com uma intenção limitada de marketing, mas com uma visão estratégica de extensão de modelos de negócios coletivos e sem fins lucrativos. Um case histórico é o movimento cooperativo de Mondragon, que começou no País Basco e virou um referência mundial. No âmbito nacional, merece registro o Sicoob Sarom , que ampliou o alcance de sua marca e criou um movimento que já alcança 15 cidades em Minas. Outra referência é Stocksy United, um coletivo internacional de fotógrafos e exemplo do novo cooperativismo de plataforma.

Enfim, na teoria e na prática, o trabalho cuidadoso de branding (ou gestão de marcas) pode conferir muita força e projeção às cooperativas, levando-as além de seus próprios territórios e fazendo delas um modelo alternativo para superar a atual crise de valores e lançar novas bases de convivência humana no mundo corporativo e do mercado.