Caminhos para conquistar o engajamento com as novas gerações

13 de abril de 2017 - 10h00

Sabemos que, atualmente, o público com maior poder de compra são os millenials e a geração Z – ou seja, pessoas nascidas de 1980 em diante. Você sabe, porém, como fazer esse grupo se engajar com a sua marca? Para começar a traçar um caminho, cito aqui uma pesquisa sobre hábitos de consumo, conduzida no final do ano passado pela Oxford Brookes University. Ela mostrou que os consumidores brasileiros são os segundos mais engajados do mundo, atrás apenas dos turcos e logo à frente dos norte-americanos. O estudo ouviu mais de 18 mil pessoas dos maiores mercados do planeta – ao todo, foram 13 países, como Reino Unido, Alemanha, França e Itália.

Foto: Reprodução

Os resultados são animadores, especialmente em um período de tantos desafios. A metodologia, que envolveu um questionário com várias perguntas sobre tendências de consumo, possibilitou à pesquisa trazer uma série de insights para auxiliar as empresas a conquistar e engajar de maneira inteligente seus clientes.

O alto nível de exigência dos millenials e da geração Z não é nenhum segredo. Esses caras possuem um senso de propósito muito mais definido em comparação com as gerações anteriores – eles querem mostrar sua personalidade e deixar sua marca no mundo. Sabendo disso, como fazer com que eles se identifiquem e se relacionem com sua marca?

O primeiro passo é ter consciência de que essas gerações exigem excelência e autenticidade das empresas com as quais interagem. Eles não querem apenas consumir os produtos ou os serviços das marcas: eles querem vivenciar uma experiência diferente, verdadeira, que os atraia e converse com suas visões e valores. Fazendo um contraponto com seus pais e avós, antes de 1990, a realidade dos jovens era outra: a economia era muito mais fechada, assim como o acesso a bens de consumo. As “tribos” mais comuns eram as de torcedores de times de futebol, de surfistas ou de roqueiros, que precisavam ir até a Galeria do Rock para comprar algo diferenciado. As tendências eram ditadas pelos grandes veículos de massa. Hoje, temos inúmeros movimentos e cenas, e os produtos que as novas gerações consomem refletem sua personalidade. Isso acontece porque estamos começando a experimentar o quanto a internet foi disruptiva, reverberando incontáveis realidades e possibilitando a criação de vários nichos de tendências.

O estudo da Oxford Brookes University evidencia a importância de fatores racionais e emocionais para conquistar o engajamento de seus consumidores. Segundo a pesquisa, a escolha da empresa começa com uma decisão racional, como custo-benefício, reputação ou vantagens em relação a seus concorrentes. A decisão de permanecer com a empresa, porém, exige uma ligação emocional, afetiva com sua marca.

Para os millenials e a geração Z, é imprescindível que a empresa reflita sua postura perante o mundo. Eles são muito focados em conteúdo, no visual e na experiência. Não à toa, temos visto ultimamente uma revolução não somente nos e-commerces e pontos de venda, mas até em hotéis, barbearias e, principalmente, restaurantes, que têm adotado um visual mais clean e vintage, boutique, conversando com esse público. Lá fora, existem vários exemplos de lojas e e-commerces que conseguiram atingir esses caras. No Brasil, porém, muitas grandes marcas, ainda estão focadas nos velhos argumentos de compra e entrega e não estão conseguindo atingi-los, pois ainda não entenderam que, para eles, não basta apenas comprar – eles precisam acreditar no que estão comprando. No geral, por aqui, essa tendência está mais concentrada na gastronomia, em marcas focadas em moda, como Privalia e Amaro, e em clubes de assinatura, como Upper Bag, Go Socks, BenVino e CluBeer. O potencial de mercado é enorme e deve ser seguido em breve também por grandes marcas.

Se levarmos a um nível mais amplo, essa geração cria um ambiente na cidade onde transitam por coisas que eles acreditam e, muitas vezes, ficam alienados nessa vida. Eles procuram e, quando encontram, vivem em seu nicho

Um exemplo prático que sempre gosto de citar é o que vem acontecendo com as regiões de San Francisco e Los Angeles, nos Estados Unidos, e que há um tempo aconteceu na Vila Madalena, em São Paulo. A Vila Madalena, não muito tempo atrás, era um bairro majoritariamente residencial, com moradores mais velhos. O bairro, porém, foi se transformando em um local hypado, da moda, com vários bares e movimentos urbanos, fazendo com que seus moradores fossem mudando de perfil gradativamente. Em San Francisco e Los Angeles, esse fenômeno – chamado gentrificação – vem acontecendo de maneira muito forte, principalmente por conta do estabelecimento de empresas de tecnologia nas cidades. E, em Los Angeles, por conta de toda essa mudança, temos um dos melhores cases de marcas que souberam conversar com os millenials e com a geração Z.

Existe, em Los Angeles, um restaurante especializado no rámen, famoso prato de sopa de macarrão japonês, o Ramen Tatsu. Como uma marca tão nichada poderia atingir com tanta eficácia esse público? Logo na entrada do restaurante, existem quatro tablets onde você escolhe seu lámen, o molho, os vegetais, o tipo de carne, outros ingredientes e a bebida. Em seguida, faz o check out e paga com seu cartão em uma máquina ao lado. Só depois disso você tem alguma interação, quando entrega seu comprovante e é encaminhado para sua mesa. Ao entrar, uma música indie ou eletrônica tocando, funcionários jovens – o gerente tem cerca de 30 anos – e um produto de extrema qualidade, um prato fantástico. Se pensarmos bem, no final das contas, trata-se de uma plataforma de e-commerce, e a experiência é muito enriquecedora, conquista qualquer jovem. Não à toa, é um dos mais disputados restaurantes de Los Angeles.

Se levarmos a um nível mais amplo, essa geração cria um ambiente na cidade onde transitam por coisas que eles acreditam e, muitas vezes, ficam alienados nessa vida. Comem em locais alternativos, tomam uma cerveja em seu boteco preferido. Eles procuram e, quando encontram, vivem em seu nicho, em ambientes em que possam ser mais verdadeiros, viver de acordo com seus ideais e suas personalidades.

A maior lição, portanto, é essa: as marcas precisam guiar esses jovens por experiências que eles se identifiquem. Para se conectar emocionalmente com essas gerações, as empresas precisam conquistar a aprovação desses caras, uma espécie de “carimbo de qualidade”, e só conseguirão atingir esse objetivo criando essa experiência de senso de identidade ao longo de uma jornada de engajamento que faça sentido para essas gerações. Dessa forma, terão não apenas consumidores fiéis, mas promotores de sua marca.