CMO X CTO X CFO: é uma briga. E quem ganha é o COO

29 de outubro de 2021 - 16h21

Sim, é uma briga. Não deveria ser, mas é.

É uma briga de poder? Sim, é. Mas é também uma briga renovada pelo novo ambiente competitivo e de evolução das empresas, em que uma série de novos indicadores e condicionantes entraram em jogo, como nunca antes (Créditos: anttoniart/shutterstock)

E por que é? Porque cada qual tem e sempre teve uma agenda vertical própria, como um silo. É meio sem sentido isso, mas é assim que as coisas, na vida real, acontecem.

Ruim para eles, péssimo para a empresa.

O CEO sabe disso muito bem e uma de suas desafiadoras tarefas é fazer com que essa briga não seja exageradamente insana e que as partes sejam razoavelmente harmonizadas em prol do objetivo comum de todos, que é fazer a companhia crescer e se desenvolver.

Mas não é fácil.

É uma briga de poder? Sim, é. Mas é também uma briga renovada pelo novo ambiente competitivo e de evolução das empresas, em que uma série de novos indicadores e condicionantes entraram em jogo, como nunca antes.

A revolução digital provou-se talvez maior e mais impactante do que a revolução industrial, as peças do xadrez corporativo começaram a ser re-embaralhadas e a luta de sempre entre esses três líderes das organizações passou a ser travada em um ambiente novo. E recorrentemente inovador.

Como um dos grandes drivers dessa transformação é a tecnologia, espera-se que o CTO ganhe poder e força. Sem dúvida, isso está acontecendo. Ocorre que tecnologia é um driver que não funciona sozinho. Ela é base e suporte para operação e negócios, stand alone não rola.

Ou seja, se o CTO ganhou força e poder porque manja mais de tecnologia que os demais, ele não consegue triunfar e se impor sozinho. Precisa da verba gerida pelo CFO e muitas vezes pelas áreas de negócios. E depende também das estratégias traçadas pelo CMO, que tem grande influência sobre as áreas vitais de produtos e serviços.

O CFO tende a se fortalecer nesse ambiente também, porque seja por meio da tecnologia, seja por meio de novas ações de mercado ou internas de gestão, o que se objetiva é a rentabilização hoje 2.0 das empresas. E quem zela pela rentabilidade da companhia é o CFO. Força para ele, então.

O CMO, nessa briga, precisa ficar esperto, porque começa a ficar claro que seu desenho de cargo anterior, em que cuidava apenas de estratégias de marketing e de campanhas agora não funciona mais como antes e que seu valor, se for assim, fica diminuído. Agora, o que se espera de todas as áreas da empresa é que elas sejam diretamente responsáveis por KPIs de negócios e pelo bottom line. O CMO precisa se retreinar para ser essa pessoa. Ou irá perdendo valor e poder na nova hierarquia competitiva da companhia.

Em minha opinião, é ele quem tem o potencial para assumir protagonismo e ser o mais estratégico e essencial para as empresas, num ambiente como esse descrito aqui. Mas na prática, vemos não muitos profissionais de mercado preparados para esse novo enfrentamento e esse novo cenário. A ver.

Nesse embate, a figura do COO surge como aquela que pode ser o pêndulo que oscila entre todos os vértices, o poder moderador, aquele que pode vir a ser o fiel escudeiro do CEO diante do pepino que ele tem pela frente.

Há COOs escalando, inclusive, para postos de CEO em algumas empresas. Vemos mais raramente CMOs, CTOs e CFOs indo parar no topo mais alto das organizações.

Reitero aqui, já que quem me lê neste espaço tende a ser, obviamente, mais de marketing do que das demais áreas das empresas, que tenho a mais profunda convicção que deveria ser o CMO o chefe dessa (aparente) bagunça. É ele que cuida da jornada do consumo e sem consumo nada existe para empresa alguma.

Num ambiente 2.0 e tech driven mais ainda, porque é ele que tem hoje em mãos as plataformas preditivas do que pode vir a acontecer com os resultados da empresa, via projeção de conversão e vendas.

Quanto mais os profissionais da área dominarem a última milha do processo de vendas, mais estarão qualificados para a liderança dentre essas áreas verticais todas.

É o que vejo e o que acredito. O desafio está na mesa. A oportunidade também.