Como a ideia de legado transformará o marketing cultural
Comprometimento com perenidade e estratégias de longo prazo estão na base da nova lei de fundos patrimoniais
Como a ideia de legado transformará o marketing cultural
BuscarComo a ideia de legado transformará o marketing cultural
BuscarComprometimento com perenidade e estratégias de longo prazo estão na base da nova lei de fundos patrimoniais
Museu Nacional Rio de Janeiro antes do incêndio deste ano (crédito: Celso Pupo/iStock)
Tragédias como o incêndio no Museu Nacional nos recordam da necessidade urgente de repensarmos o valor que damos ao passado e o que temos feito, efetivamente, para construir o futuro. No rastro do triste episódio, ao menos um fio de esperança: a assinatura da Medida Provisória 851 pelo presidente Michel Temer que, entre outras providências, estabeleceu o marco regulatório dos fundos patrimoniais no Brasil. O gesto representa um grande avanço nas discussões sobre o tema no País.
Ainda pouco conhecidos no Brasil, os fundos patrimoniais – ou endowments – já são amplamente adotados no exterior. Consistem em uma estrutura financeira destinada a reunir um capital proveniente de pessoas físicas e jurídicas, públicas ou privadas, servindo como fonte de recursos previsíveis e perenes, já que geram rendimentos financeiros a partir das verbas direcionadas para o próprio fundo.
Criados totalmente comprometidos com as causas a que servem e com resultados a longo prazo, os fundos patrimoniais visam a perenidade – são, portanto, verdadeira ferramenta para construção e manutenção de legados. Em sua maioria, surgem sob a obrigação de preservar perpetuamente o valor doado para, assim, gerar rendimentos capazes de sustentar a continuidade ou expansão das atividades institucionais, conforme regras acordadas ainda na criação do fundo.
Dentre exemplos de renomadas instituições que adotaram os endowments, destacam-se o The Metropolitan Museum of Art, de Nova York, e o Museu de Arte de São Paulo, o Masp – sendo este último um dos casos mais recentes de implementação de fundos patrimoniais em grandes instituições do Brasil.
Legado e perenidade: um movimento do mercado
A ideia de legado implica, portanto, em reflexões também no marketing cultural, da visão de negócio, a concepção até a execução das estratégias. Afinal, raramente elas se baseiam numa visão a longo prazo, já que, não raro, estão totalmente voltadas para projetos ou eventos pontuais, como a divulgação ou promoção de um produto ou serviço.
No âmbito prático, as estratégias e ações precisarão ser retraçadas coerentemente com olhar de médio e longo prazos do qual as instituições estão se aproximando. De fato, transforma-se a própria natureza do resultado, que tende a ser duradouro e capaz de transmitir um comprometimento maior e mais sério com a causa em questão.
Para que legado e perenidade passem a ser valorizados, não apenas como ideias, mas como tendências de mercado que são, é fundamental mirar para além do imediatismo e desenvolver um olhar de longo prazo. Uma vez estabelecida essa cultura entre os profissionais de marketing, cabe a eles também levantar essa bandeira e disseminar a ideia por entre os demais setores da sociedade.
A experiência mostra que, para além da sustentabilidade financeira a longo prazo, a adoção de fundos patrimoniais, a curto prazo, colabora para o amadurecimento das instituições por exigir delas um sólido modelo de governança, a adoção das melhores práticas de gestão e saneamento financeiro. Tais medidas, por sua vez, além de benefícios imediatos, possibilitam a diversificação das fontes de receita, pois ampliam as já existentes e criam um ambiente seguro para novas.
Os fundos patrimoniais são, portanto, capazes de colocar em movimento um ciclo virtuoso, cujo objetivo maior é proteger o legado cultural e histórico de um povo contra a má administração ou interesses escusos. Sua adoção em larga escala no Brasil, contudo, ainda carece de uma mentalidade que se desdobre em estratégias de marketing e comunicação ancoradas na visão de longo prazo.
Mais do que nunca, é urgente que a sociedade se sensibilize sobre a importância da construção de legados para o futuro a partir da valorização do passado e do cuidado com o presente. No âmbito do marketing cultural, tal movimento representa o descortinar de saudáveis transformações e o surgimento de novas oportunidades.
Compartilhe
Veja também
E se o Cannes Lions premiasse as melhores parcerias do ano?
Num mundo em que a criatividade virou moeda valiosa, colaborações bem construídas se tornaram a força motriz da inovação
Os cases gringos mais memoráveis de Cannes 2025
Iniciativas como The Final Copy of Ilon Specht, vencedor do Grand Prix de film, são exemplos de consistência das marcas e reconhecimento a quem faz parte da história delas