Como a ideia de legado transformará o marketing cultural

Museu Nacional Rio de Janeiro antes do incêndio deste ano (crédito: Celso Pupo/iStock)

Tragédias como o incêndio no Museu Nacional nos recordam da necessidade urgente de repensarmos o valor que damos ao passado e o que temos feito, efetivamente, para construir o futuro. No rastro do triste episódio, ao menos um fio de esperança: a assinatura da Medida Provisória 851 pelo presidente Michel Temer que, entre outras providências, estabeleceu o marco regulatório dos fundos patrimoniais no Brasil. O gesto representa um grande avanço nas discussões sobre o tema no País.

Ainda pouco conhecidos no Brasil, os fundos patrimoniais – ou endowments – já são amplamente adotados no exterior. Consistem em uma estrutura financeira destinada a reunir um capital proveniente de pessoas físicas e jurídicas, públicas ou privadas, servindo como fonte de recursos previsíveis e perenes, já que geram rendimentos financeiros a partir das verbas direcionadas para o próprio fundo.

Criados totalmente comprometidos com as causas a que servem e com resultados a longo prazo, os fundos patrimoniais visam a perenidade – são, portanto, verdadeira ferramenta para construção e manutenção de legados. Em sua maioria, surgem sob a obrigação de preservar perpetuamente o valor doado para, assim, gerar rendimentos capazes de sustentar a continuidade ou expansão das atividades institucionais, conforme regras acordadas ainda na criação do fundo.

Dentre exemplos de renomadas instituições que adotaram os endowments, destacam-se o The Metropolitan Museum of Art, de Nova York, e o Museu de Arte de São Paulo, o Masp – sendo este último um dos casos mais recentes de implementação de fundos patrimoniais em grandes instituições do Brasil.

Legado e perenidade: um movimento do mercado
A ideia de legado implica, portanto, em reflexões também no marketing cultural, da visão de negócio, a concepção até a execução das estratégias. Afinal, raramente elas se baseiam numa visão a longo prazo, já que, não raro, estão totalmente voltadas para projetos ou eventos pontuais, como a divulgação ou promoção de um produto ou serviço.

No âmbito prático, as estratégias e ações precisarão ser retraçadas coerentemente com olhar de médio e longo prazos do qual as instituições estão se aproximando. De fato, transforma-se a própria natureza do resultado, que tende a ser duradouro e capaz de transmitir um comprometimento maior e mais sério com a causa em questão.

Para que legado e perenidade passem a ser valorizados, não apenas como ideias, mas como tendências de mercado que são, é fundamental mirar para além do imediatismo e desenvolver um olhar de longo prazo. Uma vez estabelecida essa cultura entre os profissionais de marketing, cabe a eles também levantar essa bandeira e disseminar a ideia por entre os demais setores da sociedade.

A experiência mostra que, para além da sustentabilidade financeira a longo prazo, a adoção de fundos patrimoniais, a curto prazo, colabora para o amadurecimento das instituições por exigir delas um sólido modelo de governança, a adoção das melhores práticas de gestão e saneamento financeiro. Tais medidas, por sua vez, além de benefícios imediatos, possibilitam a diversificação das fontes de receita, pois ampliam as já existentes e criam um ambiente seguro para novas.

Os fundos patrimoniais são, portanto, capazes de colocar em movimento um ciclo virtuoso, cujo objetivo maior é proteger o legado cultural e histórico de um povo contra a má administração ou interesses escusos. Sua adoção em larga escala no Brasil, contudo, ainda carece de uma mentalidade que se desdobre em estratégias de marketing e comunicação ancoradas na visão de longo prazo.

Mais do que nunca, é urgente que a sociedade se sensibilize sobre a importância da construção de legados para o futuro a partir da valorização do passado e do cuidado com o presente. No âmbito do marketing cultural, tal movimento representa o descortinar de saudáveis transformações e o surgimento de novas oportunidades.