Como criar o que as pessoas querem e não o que elas querem pular?

23 de outubro de 2018 - 13h06

Crédito: divulgação

Esse texto poderia começar com números, dados de pesquisas e etc. Mas vou poupar você disso fazendo direto uma pergunta: alguém duvida ou discorda de que os conteúdos mais assistidos hoje em dia são as séries? Bom, ninguém levantou o braço, então podemos seguir.

Pode haver variações se olharmos isoladamente para cada uma das faixas etárias, classes sociais, mas você há de concordar que não há nenhuma roda — não importa idade ou classe social — em que não haja alguém comentando sobre a última série que assistiu ou sobre a que está vendo.

As séries se popularizaram. Novas formas de tecnologias, como o streaming, disponibilizam conteúdo de qualidade a milhões de pessoas. É um novo momento do audiovisual. Netflix vai investir quase R$ 50 bilhões em séries originais, algo inédito até para um grande estúdio de Hollywood. A tendência é a de popularização do streaming e da TV fechada. No Brasil, os investimentos em produções de séries nacionais vão ultrapassar os R$ 500 milhões em 2018.

Quando falamos em séries, temos pelo menos quatro formatos: o procedural, o serializado, o híbrido e as antologias.

As séries procedurais são aquelas em que a história se resolve no próprio episódio, típico em séries como Grey’s Anatomy, House e outras do gênero médico, assim como também muitas do gênero policial e de comédia (Sitcoms). Nesse formato de série, a cada episódio há uma história nova com um mesmo núcleo de personagens e uma mesma estrutura — o que a indústria chama de franquia. São séries que você consegue assistir fora de ordem e que, por isso, podem ser vendidas em lotes de temporadas diferentes para os exibidores.

Já o formato serializado está apoiado em uma narrativa com sequência, tem histórias que atravessam as temporadas, personagens com arcos de transformação e episódios de finais abertos. House of Cards, Game of Thrones, Stranger Things, 13 Reasons Why, são alguns exemplos. No formato serializado, se você perde um episódio, perde o fio da meada, o que preocupa os canais em termos de fidelização. Por outro lado, o formato serializado, no streaming, é o grande responsável pelo “Binge Watching”, que é quando o espectador “maratona” a série e vê todos os episódios de uma única vez. Por essa razão, o formato serializado não perde em apelo como produto de vendas para o seu primo procedural. No Brasil, a Netflix só tem comprado esse formato.

Já as séries híbridas misturam elementos do procedural com elementos do serializado. São séries que você consegue assistir fora de ordem, mas que, se assistir em sequência, há ganhos. Friends é uma série híbrida. No caso de Friends, o procedural são as diferentes histórias que surge a cada episódio, dentro da mesma estrutura (franquia); e o serializado é romance de Rachel e Ross, uma história que atravessa toda a série e tem seu arco próprio.

Há ainda um quarto formato, que são as antologias, séries em que os episódios ou as temporadas não têm nenhuma ligação entre eles a não ser no tema das histórias. Black Mirror, Easy, American Crime Story e Fargo, por exemplo, têm em seus episódios ou em suas temporadas apenas um mesmo núcleo temático. As histórias são independentes e não têm nem sequer os mesmos personagens.

Mas, seja qual for o formato, o que todos eles têm em comum (além de fazer você ficar assistindo até mais tarde e ir trabalhar morrendo de sono no dia seguinte) é a metodologia de criação. Escrever séries pede uma técnica diferente da que sempre foi usada para se escrever novelas, por exemplo. Para escrever novelas, os autores utilizam predominantemente a técnica do melodrama. E escrever séries, nos formatos que comentamos, exige outras técnicas narrativas.

Foi lançado um novo desafio, portanto, além dos tantos que nós já temos na indústria de comunicação: se queremos acompanhar o consumidor e produzir conteúdos que tenham a relevância do que ele assiste hoje, precisamos entender essas técnicas narrativas. Assim como os autores de novelas também terão de fazer. Se isso já é um desafio grande para a própria indústria de entretenimento, imagine para a indústria de comunicação.

Por isso, deixo aqui algumas provocações para você começar a pensar nisso. Quantos episódios têm sua campanha? Qual é o arco da sua comunicação? Os ganchos entre um movimento e outro são fortes o suficiente para prender o público? As suas histórias estão ligadas por um mesmo núcleo temático ou de personagens? Qual é a unidade de ação? Você só terá respostas diferentes no dia em que fizer perguntas diferentes.

*Créditos da imagem no topo: Vertigo3d/iStock