Como internacionalizar o futebol

16 de setembro de 2019 - 12h42

(Crédito: Vladimir Vinogradov/ iStock)

No mercado mundial do futebol, o campeonato brasileiro e seus clubes são invisíveis. Apesar da notoriedade da seleção brasileira e dos nossos jogadores, são poucos os torcedores fora do Brasil que acompanham o que acontece em nossos gramados.

Diferentemente dos campeonatos nacionais de Anguilla, das Bahamas e de San Marino (os três últimos países do mais recente ranking masculino Coca-Cola Fifa), temos um grande produto. Nossa irrelevância e o fracasso comercial não têm nada a ver com futebol, mas sim com o seu marketing.

Se eu fosse contratado para administrar o produto “Futebol do Brasil”, este seria o meu plano: criaria uma empresa independente das federações e da CBF. Os donos seriam os clubes de futebol das Séries A e B. A participação de cada um seria proporcional às torcidas. Os clubes precisariam adotar regras de governança semelhantes às empresas, incluindo um código de ética.

Diferentemente do Clube dos 13, criado há 22 anos, o foco dessa empresa seria somente o comércio de direitos fora do Brasil. Na sua administração, não haveria nenhum representante dos clubes, e sim somente os melhores profissionais.

Aqui começaria o trabalho de marketing, semelhante ao que fazemos em qualquer empresa de bens ou serviços. Primeiro, uma detalhada análise da concorrência.

O mercado internacional é dominado pela English Premier League, a mais rica, bem estruturada e distribuída no mundo. A espanhola La Liga lidera o segundo grupo que também conta com a Bundesliga da Alemanha, a Ligue 1 da França e a Série A da Itália. Outras, como as ligas da Argentina, dos Estados Unidos e da Austrália, seguem de longe as cinco europeias.

Depois de concluída a análise de mercado, viria a definição da missão e objetivos. Algo como “tornar-se a maior liga internacional fora da Europa até 2030, gerando o dobro de receitas da segunda colocada”. Branding mereceria uma atenção especial da empresa, pois há muitos problemas para resolver.

O primeiro são as marcas. “Brasileirão” e “Copa do Brasil” são péssimas em todos os outros idiomas. Em português também, mas conseguimos pronunciá-las. As novas marcas poderiam ser algo como “League BR” e “BR Cup”. Assim mesmo, em inglês.

Copiaríamos o excelente projeto da MLS, liga americana de futebol, desenvolvendo identidade visual unificando as marcas de todos os clubes e campeonatos. Ela seria usada em todas as peças de comunicação, nas transmissões de TV internacional e nos uniformes das equipes.

Tudo isso ajudaria, mas não resolveria nosso principal problema: a distribuição. A única forma de assistir o Brasileirão fora do Brasil hoje é através da Globo Internacional, assinada quase que exclusivamente por brasileiros. Isso elimina qualquer chance de sucesso para nosso futebol. Assim como em qualquer outra categoria de produtos, não há propaganda que resolva o problema de um produto mal distribuído.

Eu trataria a distribuição como um programa de amostragem. Ofereceria o sinal sem custo pelos primeiros três anos em troca de garantia de um número mínimo de horas em TV aberta e de um compromisso de compra de direitos a partir do quarto ano com as principais redes de televisão internacionais como NBC, BeIn Sports, CCTV etc.

Enquanto isso, para os clubes que se interessassem, faríamos um trabalho de revisão das suas marcas e identidades visuais. Algo parecido com que o ex-Atlético Paranaense (e agora Club Athletico ou simplesmente CAP) fez em 2018 com seu nome, escudo e uniforme.

Outra parte importante do projeto seria a contratação de agências nos principais mercados fora do Brasil para cuidar do engajamento dos torcedores, eventos, promoção, licenciamento e, posteriormente, comercialização dos direitos. As maiores ligas e clubes europeus já têm representantes nos Estados Unidos, China e até no Brasil. Precisamos fazer o mesmo.

Esse projeto é complicado e urgente. A cada ano, os clubes brasileiros perdem espaço no mercado internacional e milhões de reais em faturamento. Se forem capazes de superar suas picuinhas domésticas e trabalharem juntos, enriquecerão e ficarão cada vez mais competitivos.

Não tem como dar errado. Só basta querer.

*Crédito da foto no topo: Lesly Juarez/ Unsplash