Como ter sucesso na década do marketing personalizado

6 de fevereiro de 2020 - 8h59

(Crédito: Phototechno/iStock)

A publicidade digital evoluiu e, assim como os dispositivos móveis, está cada vez mais sofisticada e personalizada. Essa transformação possibilita que as estratégias de marketing sejam cada vez mais efetivas e permitem o surgimento de negócios que não seriam possíveis há dez anos.

Nos anos 1990, quando a internet estava em pleno crescimento, a publicidade era muito impessoal. Basta lembrar dos pop-ups inconvenientes que dominavam a internet para entender a drástica transformação dos anúncios ao longo do tempo. Agora, já é possível utilizar realidade aumentada para provar virtualmente um produto antes de comprá-lo ou tirar dúvidas com um bot em um aplicativo de mensagem antes de fazer ali mesmo um pedido.

E depois de uma década de personalização crescente, os profissionais de marketing estão exigindo cada vez mais da mídia, plataformas digitais e agências. Esse comportamento está tornando o marketing melhor, mas também está provocando uma transformação profunda no ecossistema em que vivemos até agora.Mas o que exatamente a próxima década reserva para a nossa indústria? Para começar, mais do mesmo — mais disrupções e mais personalização — e elas acontecerão ainda mais rápido do que antes.

Hoje, as inovações podem surgir em qualquer lugar (e não necessariamente nos Estados Unidos) e se espalhar em um ritmo impressionante. Por exemplo, poucos americanos fazem transações e negociam via aplicativos de mensagens, mas essa prática já é comum em outros lugares. Os consumidores na Ásia já vivem o “comércio conversacional” há anos, usando mensagens para comprar e vender produtos em vez de fazê-lo por um site. Esperamos que a conveniência de comprar por meio de mensagens cresça em todo o mundo em ritmo acelerado.

Se analisarmos uma das maiores e mais tradicionais experiências de consumo, como a compra de um carro, já vemos grandes mudanças. Um exemplo disso é montadora Renault, que usou uma combinação do Instagram Stories e de anúncios “click-to-Messenger” para impulsionar as vendas de um veículo de edição limitada na Itália, o Captur Tokyo. Em 30 dias, eles venderam 100 carros — sendo que 20 foram vendidos diretamente pelo Messenger. Agora, imagine o potencial que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual têm ao permitir que o consumidor possa explorar um novo modelo de carro em sua própria casa, sem que a tenha que ir até a uma concessionária para poder entrar no veículo.

A próxima onda de inovações em mensagens, Realidade Aumentada e Realidade Virtual permitirá que os consumidores descubram, explorem e comprem produtos com mais eficiência. E isso também desafiará todas as práticas de marketing convencionais que conhecemos. Essas possibilidades também aumentarão as expectativas dos consumidores, e o desafio será ganhar e manter sua confiança.

Já sabemos que as pessoas também querem mais controle e transparência sobre como e quando uma empresa se aproxima delas, e com razão. Isso significa que marcas e empresas como o Facebook precisam oferecer mais conhecimento e controle sobre como suas informações são usadas.

Todas essas mudanças eventualmente exigirão que os profissionais de marketing se adaptem ainda mais rápido. Em outras palavras: as empresas que demorarem a se adaptar aos novos comportamentos do consumidor terão mais dificuldade em sobreviver.

Os melhores profissionais de marketing de hoje sabem que as pessoas adotarão um novo aplicativo, dispositivo ou comportamento muito mais rápido do que o departamento de marketing adotará. Uma tática que pode ter funcionado no ano passado pode não ser mais eficaz hoje, e o maior erro que podemos cometer é chegar atrasado ou perder totalmente o momento. Os processos de planejamento anual somente serão eficazes se possibilitarem que adaptações possam ser feitas rapidamente à medida que novas tendências surgem.

Velocidade, flexibilidade e persistência são hoje os diferenciais de muitas marcas disruptivas e bem-sucedidas e, para a próxima década, essas características serão vitais. Se hoje esperamos poucos dias para a entrega de um produto, em breve, serão apenas horas. O tempo entre a ideia de um novo produto e o seu lançamento dura seis meses ou menos. No passado esse processo levava anos [IAB, fevereiro de 2019]. E, como muitas marcas de relacionamento direto com o consumidor já demonstraram, uma vez que você encontra o produto adequado para o mercado, sua marca pode se tornar amplamente conhecida em um ou dois anos.

O ritmo e o nível da competição ficarão mais e mais intensos. As empresas, especialmente as grandes corporações, precisam aprender a se mover rapidamente, persistir e sair da famosa zona de conforto. A complexidade de hoje demanda mais dos profissionais de marketing, agências e consultorias – mas também apresenta excelentes oportunidades para quem se prepara para gerenciar um mundo em constante mudança.

Ao entrarmos nesta nova década, se preparar para disrupções é tão importante quanto lutar para preservar o que funcionou no passado. Há muita incerteza, mas essa é uma aposta concreta para a década que está começando: aqueles que se adaptarem a mudanças irão prosperar rapidamente.

*Crédito da foto no topo: Mfto/iStock