Criatividade é chave em tempos bicudos

6 de junho de 2019 - 11h11

Um dia os gestores teimosos precisarão abrir os olhos para entender o mundo. Aquele tempo de vacas gordas, onde tudo virava dinheiro, acabou.

Classificados de 80 ou 120 páginas? Esqueça.

Circulação de centenas de milhares de exemplares impressos? Ilusão.

Clientes disputando as melhores páginas? Só lembrança do passado.

Os novos tempos, que começaram a dar sinais de força em torno de 2010, viraram realidade em 2015. Quem insiste em não reconhecer que o negócio dos impressos é totalmente diferente do que foi há 10 anos está perdendo tempo.

Isso não significa que está morto. Mas, sim, que mudou. Foi-se o tempo dos breaking news, o que vale hoje é a explicação. E dessa forma os impressos não são mais para o grande público, mas para nichos. Circulações menores, mas mais exclusivas. Leitores diferentes e exigentes.

Algumas provas de que tudo mudou:

* Em 12 de Março de 1995 a Folha de S. Paulo bateu o recorde de circulação de impresso: 1.520.357 exemplares vendidos naquele domingo. Havia, é verdade, um anabolizante (um atlas), mas o jornal entrou para o Guinness Book. Pouco mais de 24 anos depois, em 31 de Março de 2019, a circulação média do mês apontava 100.024 exemplares por dia, da mesma Folha de S. Paulo. Ou seja, de cada 15 vendas do matutino paulistano naquele 1995, hoje há apenas uma.

* A mesma Folha, porém, recuperou um pouco da perda acelerando as assinaturas digitais. Se em 1995 ninguém pagava para ler o conteúdo da Folha em outra plataforma, no final de março eram 232.391.

* Nem é preciso lembrar que o The New York Times tem hoje mais de 3,5 milhões de leitores pagantes entre papel e digital. Mais relevante agora – quase um “benchmark” – é entender os motivos pelos quais os assinantes digitais ultrapassaram os do impresso no The Boston Globe (112 mil a 98 mil), mesmo que o preço da assinatura seja praticamente o mesmo. Há dois motivos aparentes: qualidade e criatividade.

Crédito: divulgação

Networking na capa
Por falar em criatividade, no fim de maio, a pequena Gazeta do Sul, de Santa Cruz do Sul (RS), que apresenta uma das melhores performances digital do interior do Brasil, deu uma aula de como pensar fora da caixa – e conquistar clientes. A loja Havan anunciou desembarque em Santa Cruz e a analista de mídia da cadeia visitou o jornal. Visita de cortesia, para troca de gentilezas.

Só que em vez da protocolar troca de cartões, com entrega do mídia kit e promessas de parceria futura, a Gazeta surpreendeu: durante a visita de não mais de 60 minutos, os executivos colocaram a rotativa (ociosa) para funcionar com 8 páginas sobre a cobertura de tudo o que se publicou no jornal até a confirmação da escolha da cidade. E na capa, uma foto da analista da Havan, feita minutos antes. Surpresa! E a certeza de que a loja jamais duvidará da agilidade da Gazeta.