Das consistências da gelatina

29 de maio de 2023 - 6h00

Consistência de comunicação é importante para o mercado de gelatinas (Crédito: Marcos Medeiros)

Uma sobremesa clássica da infância – aquela que invariavelmente estava em muitas geladeiras, uma verdadeira guerreira do cotidiano, capaz de assumir as mais diferentes formas – era a danada da gelatina. Ela reinava nos lares de forma serelepe e dominante. Na forma mais clássica, uma “gelatinona” grande, que podia estar dentro de um recipiente ou desenformada gloriosamente em um prato. Ou, ainda, dividida em pequenos potes, que ocupavam uma prateleira da geladeira. Os times se dividiam entre os que escolhiam pela cor e os que escolhiam pelo sabor. Eu sempre apostei no clássico morango.

Um outro jeito de apresentar era jogar frutas picadas em quadradinhos dentro da gelatina. Em geral, maçã ou abacaxi. Aí, surgia uma gelatina mágica com frutas que pareciam congeladas tal e qual o Han Solo, n’O Retorno de Jedi. Um quadrado de maçã suspenso, dentro de uma redoma colorida, tinha o seu valor para a criançada. Para os dias de festa, surgia uma gelatina que era misturada com creme de leite dando um aspecto mezzo espuma, mezzo nuvem. Era uma gelatina aerada caseira por assim dizer. Uma coisa que se fosse num restaurante Michelin ganharia o nome de: névoa elevada de berries. Tinha também uma que parecia trabalhosa que consistia em pequenos cubos de gelatina de diferentes sabores envoltos numa mistura de creme de leite com leite condensado. Que vinha a ser o mix de leite em pó com leite condensado, presente no açaí de hoje em dia.

Algumas poucas coisas podem derrubar a consistência perfeita de uma gelatina. O erro primário é o excesso de água versus a quantidade de gelatina, que cria uma decepção à primeira colherada. Surge uma gelatina mole, que foge da tigela em qualquer fechada da porta da geladeira. Uma coisa meio geleca, um brinquedo clássico da época, que deixava um cheiro infernal nas mãos. O outro erro é inverso. O excesso de gelatina versus a quantidade de água. Que cria uma versão Rei Arthur do mundo invertido da colher. Para ter o seu reinado de sabor, é preciso enfiar a colher naquela argamassa dura, verde ou rosa. Muitos fracassaram ao longo da história.

O mesmo pensamento da consistência da gelatina penso que possa valer para a consistência das marcas. Em uma época em que tudo é efêmero, estamos sendo tomados pela angústia de estar presente em todas as efemeridades possíveis. É o meme da capivara? Bora mergulhar nessa. É o novo influenciador que surgiu quebrando recordes? Bora nele. Mas isso sem fazer a pergunta básica: eu deveria estar nesse assunto? Eu realmente tenho alguma conexão com o que está sendo dito? Isso é relevante para o meu público? Tentados a surfar toda onda da vez, vamos perdendo consistência, sem perceber. Mas se puxar o relatório com os números da marca, isso fica nítido.

Uma outra maneira de colocar muita água na gelatina é mudar de território e conceito como quem muda de roupa. E aqui cabem várias motivações. A principal delas é a sensação de que precisamos imprimir a nossa marca pessoal. Vale para um novo diretor de marketing, vale para a nova agência. Nessa vaidade de fazer acontecer ao seu jeito, esquece-se o histórico da marca. E surgem coisas que não têm um fluxo de continuidade. Em vez de um passo, um duplo twist carpado para fora da área do tablado. E o consumidor, lá fora, que não viu nenhuma daquelas longas apresentações, fica sem entender ou sem reter que marca é aquela agora. E vai se criando um clima terrível de consistência de geleca.

Fico intrigado que alguém olhou para o conceito “Good things come for those who wait” de Guinness e pensou: acho que deu, né? E chegou a essa conclusão, talvez, porque confundimos o GRP interno das reuniões com o que os consumidores captam da marca. O fato é que mudaram um conceito que faz ainda mais sentido num mundo em que ninguém tem paciência para esperar nada. Nem vou comentar sobre a distância astronômica entre o filme dos surfistas para qualquer coisa que aconteça agora. Esse filme hoje seria barrado com alguns argumentos: pouca presença de marca, muito escuro, não faz sentido, nosso público não se identifica com cavalos. E o “Impossible is nothing” que mudou para “Adidas is all in”?

Na contramão, Nike ressignifica “Just do it” desde o início dos anos 1980. Se antes eles falavam sobre “você não ganha a prata, você perde o ouro”, eles entenderam que era preciso mudar ao longo do tempo. E, décadas depois, passaram a valorizar a última colocada da maratona. Tudo sob o mantra do “Just do it”. A Nike entende que a consistência rígida, sem flexibilidade, também é um problema a longo prazo. Tem que equilibrar a água e a gelatina nas proporções certas para balançar conforme o tempo. E lembrar que até a gelatina já foi ressignificada numa mistura em que a água dá lugar a uma vodka de procedência duvidosa para fazer o esquenta da balada. Não recomendo essa mistura porque a ressaca parece uma dengue sabor drink Chevette.

É preciso estar atento às tentações de cair na conversa da vez. Um desses pensadores de espasmos soltou, um tempo atrás: toda marca tem que ter um podcast, porque biriri-bororó. Em seguida, muitos likes, porque adoramos verdades absolutas. E faltavam as perguntas: toda marca? A marca vai falar sobre o quê? Tem assunto para quantos episódios? Faz sentido para a estratégia? Eu mesmo ouvi pessoalmente numa profecia ameaçadora que a Vice acabaria com as agências. Enfim.

Consistência de comunicação é importante para o mercado de gelatinas. Sou de uma geração que sabia que “abra a boca” era assinatura de uma marca. E tenho quase certeza de que essa marca era a que mais aparecia na geladeira de casa. Todo mundo pode e deve amar efemeridades como entretenimento e abraçar aquelas que fazem sentido para a estratégia. Porém, não imagino que alguém deseje de verdade uma construção efêmera de marca.

P.S.: a minha memória de infância ainda se faz presente em muitos e muitos lares pelo Brasil.