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Depois da era dos anúncios

Por que a publicidade não paga mais a conta dos meios de comunicação


26 de março de 2024 - 6h00

Se há algo que tira o sono dos executivos de mídia é como ter dinheiro no fim do mês para pagar todos os compromissos, principalmente com o departamento pessoal. A equação não é simples e hoje exige uma série de cálculos e principalmente cabeça aberta para novas fontes de receitas. Quem seguir pensando que no mundo digital é possível manter a estrutura dos meios analógicos e pagar a conta apenas com publicidade está correndo sério risco de ser responsável pelo desaparecimento da marca – e demissão em massa.

A conta é fácil de entender, mas é preciso lembrar como funcionava o modelo de negócios de mídia antes da digitalização. Havia um valor “X” das empresas para investir em mídia: jornal, rádio e TV, principalmente. Alguma coisa em revistas, em cinema, em mídia exterior também. E um percentual reduzido em eventos e outros. Ou seja, jornal, rádio e TV abocanhavam a maior parte da verba reservada à publicidade – e isso sustentava os meios. Jornais ainda tinham os classificados e faturavam com a venda de exemplares (avulsos ou por assinatura). Um negócio genial, que a mítica ex-presidente do The Washington Post, Katharine Graham, chegou a dizer ser “o melhor negócio do mundo”.

Aí, em 1995, a internet entrou oficialmente na vida das pessoas, em 2007 o iPhone inaugurou o tempo dos smartphones e o resto é a evolução da tecnologia. Hoje, qualquer pessoa é produtora de conteúdo e compete por uma fatia (ainda que minúscula) daquele “X” de publicidade (que não cresceu mais que 5% ao ano). Ou seja, há inúmeras opções de inventário para se colocar publicidade. Se antes era obrigatório investir na mídia tradicional, hoje não faltam alternativas.
Mas o que ficou ruim podia piorar: surgiram intermediários, poderosos, que fazem a gestão dos espaços comerciais da esmagadora maioria dos meios – entendendo-se por “meio” qualquer publicação de qualquer tipo de conteúdo. Em outras palavras, Google, Meta e mais big techs captam anúncios e distribuem pelos espaços disponíveis dos tantos meios, pequenos e grandes. E, claro, eles é que põem o preço e definem quanto vão repassar aos meios. No Brasil, estima-se em cerca de 65% o percentual da publicidade nas mãos dos intermediários. Isso mesmo, de cada R$ 3 investidos em mídia, R$ 2 passam pelos algoritmos desses gigantes – e só R$ 1 é negociado diretamente com os meios.

Lembra aquele “X” distribuído para a mídia? Hoje, só um terço entra diretamente pela relação anunciante-meio. Para o resto é preciso se submeter às regras de Google & Cia. Isso significa aceitar maior volume e receber menos, muito menos. Pior, a régua baixou também para a negociação direta, os valores caíram, claro, pela concorrência.
Se o meio de comunicação é composto por uma equipe minúscula – ou até pelo “one man show” – esse dinheiro que entra via big techs pode ser suficiente. Não há grandes custos de produção. Os ditos “influencers” juntam pequenas comunidades em torno de uma ideia, um estilo, e qualquer entrada de verba via programática paga a conta. Só que os meios tradicionais investem em opinião de qualidade, em jornalismo sério, em análises apuradas, em linguagem diferenciada. E isso custa caro. Aquela publicidade já não paga a conta, não adianta insistir.

O problema-chave nessa relação, portanto, é a dependência que os meios tradicionais aceitaram ter dessa nova lógica, que só resolve o problema de quem é pequeno. Se o volume de dinheiro que entra via publicidade caiu assustadoramente – e encheu os cofres dos intermediários – é preciso buscar novas fontes para pagar a conta. “Audience Revenue” é a bola da vez, para quem apresenta qualidade e diferenciais. A audiência paga para consumir aquele conteúdo exclusivo. Pode ser via paywall, membership ou assinatura digital. Mas sempre cobrando pelo acesso ao que é diferente. Não chega a ser revolucionário. Paga-se por streaming de vídeo (Netflix, Prime, HBO) e áudio (Spotify, Deezer, Tidal), por que não se pode pagar por bons conteúdos?

Enfim, em tempos de explosão de produtores de conteúdos e da inteligência artificial encurtando processos, quem não conseguir abrir novas fontes de receitas estará a caminho do abismo. As regras do jogo mudaram. As margens de lucro já não são como antes, nem a publicidade vai pagar a conta.

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