Direitos e deveres

27 de novembro de 2017 - 15h34

Houvesse para o universo do marketing uma eleição exclusiva quanto à palavra do ano (similar àquela dos dicionários Oxford, que consagrou a expressão “pós-verdade” em 2016), seriam grandes as chances de “brand safety” ser a escolhida. O tema começou e fechará 2017 na boca do povo.

Uma pesquisa recente feita pela Teads apontou que 78% dos 104 executivos-chefes de marketing entrevistados nos Estados Unidos estão mais preocupados com a segurança do ambiente em que suas marcas são expostas do que estavam 12 meses atrás. No Reino Unido, onde foram ouvidos cem CMOs, esse índice foi de 83%.

 Se as redes sociais sempre foram enaltecidas como ferramentas poderosas para a democratização da informação, são agora vistas também como máquinas engenhosas de manipulação

Quanto às atitudes que tomaram a partir desta preocupação, 93% dos CMOs americanos responderam que revisaram suas estratégias digitais e 98% afirmaram que passarão a escolher agências e fornecedores com base na capacidade de controlar os ambientes nos quais suas marcas serão inseridas. Dentre os CMOs britânicos, tais parcelas são de 95% e 93%, respectivamente. Em ambos os países, aproximadamente um terço dos executivos-chefes de marketing disse ter cortado totalmente ou parcialmente os investimentos em canais que não conseguiram comprovar uma entrega segura de seus anúncios.

Pressão ainda maior tem sido exercida pela sociedade. Se as redes sociais sempre foram enaltecidas como ferramentas poderosas para a democratização da informação, são agora vistas também como máquinas engenhosas de manipulação, com enorme potencial para a difusão de conteúdos concebidos com intenções nada nobres.

Em uma nota na qual se referia ao vazamento do nome de empresas com movimentações financeiras volumosas em paraísos fiscais, o Paradise Papers, a conceituada publicação britânica sobre cultura e empreendedorismo Monocle citou que “por muito tempo essas companhias agiram como se existissem em um vácuo de responsabilidade”, em uma referência à influência que companhias e instituições governamentais russas exerceram sobre a eleição presidencial dos Estados Unidos, em 2016, utilizando o Facebook e o Twitter como meios de sua propaganda. No começo de novembro, ambas as companhias, acompanhadas pelo Google, tiveram de esclarecer nuances do caso ao Congresso americano, em depoimentos presenciais de seus executivos que duraram horas.

Como resposta, o Facebook anunciou na quarta-feira 22 que ainda este ano disponibilizará uma ferramenta pela qual cada um de seus usuários poderá descobrir por quais posts ligados à propaganda russa foram pessoalmente impactados, no período entre janeiro de 2015 e agosto de 2017.

Já o YouTube aposta suas fichas no aprimoramento das habilidades de identificação e controle da sua ferramenta de inteligência artificial. Em outubro, de acordo com a empresa, 83% dos vídeos com conteúdo violento e extremista foi tirado do ar antes que qualquer acusação humana fosse registrada. A plataforma esteve recentemente envolta em mais uma polêmica relacionada à veiculação de comerciais em meio a conteúdos nada adequados para a exposição de marcas, desta vez com vídeos que mostravam práticas abusivas contra crianças e adolescentes, o que fez com que grandes anunciantes como Adidas, Diaego e Mars exigissem providências.

É importante para todo o mercado que medidas realmente eficientes sejam tomadas. Apesar de cada um legitimamente defender o seu pedaço, o que está em jogo aqui é a própria relevância do marketing. Como bem analisou Rob Reilly, chairman global de criação do McCann Worldgroup, em ótima entrevista concedida à repórter Isabella Lessa, o desafio comum a todos é fazer as marcas enxergarem o valor do marketing. “Precisamos de pessoas que acreditem no que fazemos. Estamos ajudando essas marcas a sobreviver em um cenário muito duro de transições, desafios econômicos”, afirmou Rielly, em uma avaliação da concorrência entre as agências — mas que vale, certamente, para todas as pontas da indústria.