É hora de afetos duradouros

3 de agosto de 2021 - 12h41

(Crédito: Ktsimage/ iStock)

Há muitos anos, atendi uma marca de bens de consumo que já tinha à frente do seu marketing uma executiva fora da curva. Toda vez que íamos lançar um produto novo para esse cliente, ouvíamos dela a mesma pergunta: como vamos fazer esse produto passar da barreira dos 3% de share?

A crença da CMO na época era que bastava um determinado produto estar na gôndola para que, com algum tempo, ele começasse a ser experimentado por alguém que visse alguma utilidade nele e chegasse aos famigerados 3% de share. Fazê-lo passar dessa arrebentação era o objetivo do trabalho de comunicação: precisávamos criar desejo para a marca e para o produto, e convencer os consumidores de que não podiam viver sem ele.

Esse era o modelo vigente nas empresas que hoje chamamos de legacy companies: desenvolver um produto que respondesse à visão de portfólio da empresa e, em seguida, criar necessidade para ele no mercado. Os serviços e produtos eram construídos com a visão de dentro e depois empurrados para fora através de comunicação massiva – um modelo Inside>Out.

Corta para alguns anos depois. Uber, Spotify e outros tantos “disruptores” da nova economia nos fizeram entender que há outro jeito de pensar: detectar uma oportunidade ou dor de um grupo de consumidores e criar uma solução escalável para ela. Essa visão Outside>In, impulsionada pelas possibilidades da tecnologia, é a que hoje acelera o progresso de startups de todas as idades e tamanhos.

O resultado a gente já conhece: um aumento enorme nas nossas opções, os onipresentes modelos de assinatura e “as a service”, o estabelecimento da concorrência “perceptual”, e o fim das fronteiras entre o físico e o digital.

Ao longo desse processo, as marcas e a indústria criativa foram redescobrindo que não bastava mais apenas contar uma grande história para todo mundo e gerar uma venda; que benefícios funcionais não necessariamente garantem o sucesso de um produto; e que o jogo das marcas no mundo pós-digital é outro: ele precisa partir da perspectiva dos consumidores.

E como pessoas se relacionam com as marcas da mesma forma que se relacionam com outras pessoas, o caminho paras marcas passa por:

– Conhecer bem o outro – ou entender profundamente o seu público. Isso significa construir, para cada cluster ou segmento com o qual a marca conversa, um olhar sobre o que move aquelas pessoas (pain points e passion points) e outro olhar sobre como elas se movem – em outras palavras, suas jornadas e padrões de comportamento.

– Saber ouvir. O contexto, a cultura, as falas e os sinais que todos nós, consumidores, deixamos à nossa volta. O que não falta é tecnologia para isso: ferramentas de social listening, plataformas de data viz, softwares de CRM. Mas, assim como nas relações pessoais, ter alguém verdadeiramente escutando é o que faz a diferença.

– Usar criatividade, anabolizada pela tecnologia, para reaprender a conversar nos mais diversos (e inesperados) canais, colocando seus valores a serviço das pessoas. O segredo é fazer os consumidores sentirem aquela sensação que é quase mágica quando a gente está namorando: que a outra pessoa (no caso, a marca) está pensando o tempo todo em você.

Saímos da era do storytelling para a do storyliving: mais do que ouvir, as pessoas querem compartilhar valores, conversas e experiências com as marcas. No seu tempo, do seu jeito.

Por isso, marcas que quiserem continuar trilhando caminhos de sucesso precisam se dedicar a construir relacionamentos com seus consumidores. Sim, relacionamentos – de preferência, de longo prazo, para maximizar o lifetime value da relação.

*Crédito da foto no topo: pexels-francesco-ungaro-281260