Evolução saudável

13 de maio de 2019 - 12h35

“Viver a vida por uma tela faz com que seja muito difícil respirar”, Brian Solis no palco do ProXXIma 2019 (Crédito: Denise Tadei)

Às vésperas da chegada do 5G, a quinta geração das redes móveis, que promete revolucionar as relações entre homens e máquinas, com mais velocidade, amplitude e estabilidade, a indústria de comunicação, marketing e mídia se vê diante de um novo paradoxo. Como aproveitar a evolução tecnológica para manter o protagonismo humano?

Ganham força diversos movimentos que, à primeira vista, podem até parecer contraditórios com o encantamento impositivo com o qual as conexões e a tecnologia invadiram nossas vidas. São características sempre prezadas, pelo menos por parte da humanidade, mas que agora ganham novo valor, como a simplicidade, a privacidade e a criatividade.

Esses caminhos foram debatidos pelo mercado em várias falas no palco e nos corredores do ProXXIma 2019, na semana passada. O evento chegou à sua 14° edição como referência na discussão do impacto tecnológico no marketing e na comunicação digital, posição que ampliou na medida em que entre seus traços principais neste ano estiveram a valorização do humano e os questionamentos das relações com a tecnologia.

Meio de comunicação interpessoal e ambiente fértil para ações de marcas, as redes sociais são parte importante de muitas mudanças relevantes ocorridas no mundo nos últimos anos, mas com efeitos colaterais graves, como a formação de uma geração caracterizada por medo, ansiedade e depressão. A necessidade de um novo direcionamento no que até agora foi incentivo à superexposição e ao compartilhamento máximo ficou evidente há duas semanas no discurso do CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, que profetizou: “O futuro é privado.”

No ProXXIma, o público parou para ouvir o antropólogo Brian Solis, que foi categórico ao afirmar que as redes são um ambiente nocivo à criatividade e ainda criticou técnicas usadas pelas plataformas para manterem os usuários mais tempo conectados — “Viver a vida por uma tela faz com que seja muito difícil respirar”, considera.

A busca por desintoxicação e por um ambiente digital saudável passa pelo reconhecimento de que o benfazejo estágio de transparência que a tecnologia impôs a governos, empresas e marcas tem limites na esfera pessoal de quem não quer se expor — ou não tem a obrigação de prestar contas ao público.

No campo da busca de soluções para negócios em plena transformação, as trilhas da simplicidade e da flexibilidade ganham adeptos, especialmente no que se refere aos modelos de atuação das agências. Neste aspecto, foi curioso para a plateia brasileira ver Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks e diretor executivo da S4 Capital, nova holding de Martin Sorrell, enaltecer a necessidade de criação e mídia andarem juntas.

Por outro lado, um dos pontos de atenção para as agências é a disposição de grandes anunciantes em assumirem o controle — por vezes, total — sobre a execução de suas estratégias de comunicação, cenário agravado pela necessidade de maior cuidado com os dados dos consumidores. A contrapartida vem em demonstrações de abertura para maiores investimentos em um ativo bastante arriscado na atualidade, mas vital para a indústria da comunicação: a coragem. Não há inovação sem risco e sem cultura com espaço para o erro e o fracasso momentâneo. E correr riscos implica controlar emoções, que são essencialmente humanas. São elas que desencadeiam o aprendizado e movem a criatividade, principal matéria-prima da indústria — e ingrediente fundamental, por exemplo, na busca das agências por mais relevância.

“Não existe emoção artificial”, bem lembrou Eco Moliterno, em uma das palestras mais inspiradoras do ProXXIma, guiado pelas batidas do coração como estímulo e métrica cognitiva para medir resultados e personalizar experiências. Não só neste, mas em diversos outros momentos, o que se viu no evento foi uma indústria pulsante, aberta aos desafios que se apresentam e ciente de que é o talento das pessoas que irá construir um futuro de conexões mais saudáveis.

*Crédito da foto no topo: mfto/istock