Êxito da sinergia

16 de janeiro de 2024 - 14h00

Os maiores negócios globais da publicidade, impulsionados por anunciantes que têm presença em muitos países e optam por centralizar o manejo de suas verbas em um número menor de agências parceiras, têm beneficiado as prospecções feitas em conjunto pelas grandes holdings. Elas podem oferecer capilaridade geográfica e expertise em diversas disciplinas. Sob o ponto de vista do anunciante, é atrativo o ganho de tempo de manter interlocução com menos parceiras e parece encantador contar com estruturas dedicadas, montadas sob medida para suas necessidades, a partir da junção de especialistas em diferentes áreas. Quando o anunciante tem postura assim, há maiores chances de, ao invés de escolher uma agência, optar por uma holding.

Apesar de esse jogo global também afetar os negócios no mercado publicitáriobrasileiro, a maioria das agências de publicidade instaladas no País acaba alcançando sucesso andando com as próprias pernas. Talvez o fato de as empresas atuantes no Brasil terem se estabelecido com uma atuação full service, com criação e mídia sob o mesmo teto, seja uma das explicações para esse desalinhamento com o que se passa em outros grandes mercados. É fato que essa diferenciação vem diminuindo nos últimos anos, com a entrada no Brasil e a veloz conquista de espaços das agências especializadas em mídia — o mercado local nunca conviveu com tantas contas importantes atendidas separadamente na criação e na mídia.

Mesmo assim, ao se analisar as 250 mudanças de contas monitoradas por Meio & Mensagem na publicidade brasileira em 2023, nota-se que o peso dos alinhamentos internacionais é pequeno na geração de novos negócios. Mais do que isso, quatro das sete agências destacadas na 13ª edição do ranking de melhores em novos negócios são empresas de capital 100% nacional.

O estudo realizado anualmente apresenta a análise relativa a 2023 altamente impactada por movimentos de grandes anunciantes que trocaram suas parceiras de publicidade full service. Pullse, que conquistou as contas dos grupos Casas Bahia e Caoa; BETC Havas, que ganhou Santander e Kwai; e DM9, que passou a atender iFood e a verba digital da Whirlpool, ocupam os três primeiros lugares no pódio. O ranking destaca, ainda, os desempenhos de Artplan, Galeria, Ogilvy e Mestiça.

Apesar de todas as transformações pelas quais passam o mercado publicitário e dos esforços para que os anunciantes paguem por criação e estratégia independentemente dos montantes que investem em veiculação, as contas de maior potencial de compra de mídia ainda são as que mais mexem os ponteiros de faturamento das agências, e também as que têm concorrências mais disputadas.

Além de reafirmar o enorme peso que as verbas de mídia continuam tendo para a saúde das maiores agências atuantes no País, o levantamento reconhece que, embora não tanto pela via dos alinhamentos internacionais, a sinergia entre empresas de uma mesma holding ganhou importância na prospecção de clientes. A prática é observada não somente na união de mais de uma empresa do mesmo grupo para conquista de novos negócios, mas também no ganho de atratividade de operações que jogam em conjunto. Exemplo disso é o Grupo Dreamers, um conglomerado de cerca de 20 empresas, que atuam em segmentos variados, dos games aos dados, e controla duas das sete agências ranqueadas: Pullse e Artplan.

O êxito da sinergia entre diversas disciplinas, seja concatenando empresas de um mesmo grupo, áreas internas especializadas ou mesmo parcerias terceirizadas, é uma das possibilidades que as agências têm para caminhar no cenário mais complexo de prospecções. Entre os campos minados que causam mudanças de rotas dos anunciantes estão o maior ânimo para relações paralelas com outras parceiras que não detêm sua conta principal, para jobs pontuais ou lançamentos de produtos, e a disposição em abrir frentes de trabalho in-house, incitados pela expectativa de economia ou de maior controle sobre o produto final da comunicação. Movimentos que, como mostram os monitoramentos de novos negócios, ganharam força nos últimos anos.