Falta amor à publicidade

5 de março de 2020 - 12h43

(Crédito: Vectorios 2016/ iStock)

Estou há quase seis meses em um sabático não muito planejado. Comecei a me dedicar a alguns projetos que me deram a oportunidade de desacelerar para olhar para fora e observar o nosso mercado a partir de um ponto de vista diferente.

Nesse tempo, passei pelo período em que todos se aceleram para poderem desacelerar nas festas de fim de ano e férias de verão. Tudo isso enquanto vivíamos (e ainda vivemos) uma gigantesca crise econômica, agora turbinada pelos efeitos do coronavírus nos negócios.

Aproveitei esse momento para conversar com lideranças dos principais anunciantes e CEOs de grandes empresas do Brasil. Minha curiosidade era discutir o que eles estão precisando agora. Descobrir quais são as principais dores do momento.

O que mais me chamou atenção nas respostas poderia ser resumido em uma simples ideia: está faltando amor à publicidade. Os anunciantes e empresários têm total entendimento de que o mercado de propaganda está mudando. E essa ideia, que tanto atormenta os publicitários, também os deixa apreensivos.

Sabe aquela frase que não gostamos de ouvir: “Ah, é só publicidade!” Pois é. Eles também não gostam dessa ideia. Sentem que a publicidade precisa voltar para o centro das discussões estratégicas dos negócios. Publicidade não pode ser só publicidade.

Eles falam sobre ter aliados que, efetivamente, tenham profundidade em seus negócios para ajudá-los a encontrar oportunidades de crescimento através da propaganda. O curioso é que sempre trabalhamos assim por muitas décadas e, de repente, parece que nos perdemos no caminho.

Uma possível explicação desse desvio pode vir de outro ponto recorrente nos depoimentos que ouvi: a sensação de que as agências estão mais preocupadas em bater metas do que, necessariamente, fazer um trabalho que traga resultados reais para seus clientes.

Será que foi por esse caminho que nosso mercado se perdeu? Um CEO dividiu comigo uma história que, recentemente, foi negociar o contrato de sua agência e ficou assustando com o modelo de precificação contendo composições de valores de hora de trabalho, comissões, cálculos de overhead e ainda altas margens.

Contra-argumentei que o que mais vem acontecendo no nosso mercado é o achatamento das margens dos contratos de publicidade. Que agências estão cada vez com mais dificuldades de contratar talentos por falta de orçamento ou autonomia local. Uma grande pressão para redução de custos para, consequentemente, entregar as margens combinadas com o investidor. Ou seja, uma pressão que vem dos dois lados.

Essa conversa evoluiu para uma discussão muito interessante sobre novos modelos de remuneração pautados por success fee. Um tipo de remuneração que só funciona para relações de longo prazo, que têm comprometimento dos dois lados e que os riscos são compartilhados.

Para isso acontecer, as agências precisariam retomar a autoridade que um dia já tiveram nos clientes. Mas, quando converso com meus amigos do mercado de agências, sinto que muitos estão cansados e desanimados. E essa falta de ânimo coletivo só atrapalha.

E, aí, volto para o principal argumento que aprendi neste meu período sabático: falta amor à publicidade. A indústria da propaganda poderia ser mais unida e mais valorizada pelos próprios publicitários. Temos que amar e respeitar os nossos concorrentes, e não os desprezar.

Pode até parecer uma ideia óbvia, mas confesso que não tinha essa clareza até outro dia enquanto ainda atuava em uma posição de executivo de agência. Talvez tenha me deixado levar por essa onda de desânimo generalizado e só agora, observando por um outro ponto de vista, é que percebo essa oportunidade.

Temos que mostrar que sempre fomos uma indústria baseada em performance, que sempre fomos fundamentais para gerar negócios para nossos clientes e que podemos nos adaptar para encontrar modelos mais atuais de remuneração. Afinal, o sucesso de seus clientes é o principal cartão de visitas para as agências conquistarem novos clientes.

Agora, neste momento pós-Carnaval, desejo mais amor e foco à nossa indústria. Afinal, sinceramente acredito que essa é a fórmula para reconquistar a merecida autoridade que um dia já tivemos.

*Crédito da foto no topo: Vijay kumar/Istock