Grandioso é ser pequeno

20 de julho de 2021 - 14h06

(Crédito: iStock)

Trabalhar quatro anos para um banco de varejo sempre me gerou dois significativos dilemas. O primeiro deles foi compreender se cada agência bancária ou cidade deveria ser tratada como um único negócio autônomo o que traria humanização, personalização, agilidade e tantos outros predicados tão valorizados em um mundo que clama pela sobrevivência do pequeno negócio. Claramente, há um limite operacional e técnico para isso e a melhor solução para esse desejado protagonismo individual aterrissa sobre o intraempreendedorismo potencial que cada gerente responsável por uma loja pode desempenhar. Nenhuma novidade conceitual, mas de execução bastante complexa.

Um segundo dilema, não menos relevante, recai sobre a eventual impotência em ajudar nossos próprios clientes. Como estar na cadeira de marketing de uma multinacional e não conseguir colaborar ou influenciar no marketing dos nossos milhões de clientes, sejam as pessoas jurídicas de micro e pequenas empresas ou nos empreendedores individuais brasileiros, muitas vezes informais, que se multiplicam cada vez mais com o constante redesenho do mercado de trabalho.

Há uma triste crença de que o marketing adequado só é possível para grandes corporações, com orçamentos e departamentos enormes, mas nada poderia estar mais longe da verdade. Afirmo que pequenas empresas estão perfeitamente posicionadas para fazer um ótimo marketing.

Posso acrescentar que micro negócios são excelentes em marketing, mas não reconhecem suas ações como sendo “marketing”. Por exemplo, investigar concorrentes, fidelizar clientes, fornecer um produto ou serviço excelente são atributos empresariais que no universo do pequeno e médio são chamados de “dedo do dono” ou “barriga no balcão”.

Há um senso comum de que é incrivelmente caro, mas isso só acontece se você não compreende o marketing como uma ferramenta que caminha muito além da ativação publicitária. Pesquisa, protótipo, piloto, planejamento e estratégia são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio.

O valor do marketing sempre foi sobre a clareza, é sobre a criação de uma política de orientação didática para um objetivo. Ajuda as empresas a entenderem o mundo fora de suas portas; o próprio mercado. Ajuda-os a compreender os seus clientes e, mais importante ainda, os limites das suas ambições.

“Limites de suas ambições” soa como um enorme anticlímax, mas realmente não é. A estratégia de marketing em sua forma mais simples é ajudar as empresas a fazerem escolhas fundamentadas sobre o que não fazer. Os “nãos” são tão valiosos como guia que ilustram a mais antiga tábua de valores do mundo ocidental: os 10 mandamentos do cristianismo implicam o que não fazer e não o que fazer.

Os argumentos contra estratégia e planejamento estão normalmente em torno de seus resultados de longo prazo, em como eles não surgem imediatamente. Mas não há nada nos moldes e nas premissas digitais do que temos hoje que implique que esses processos tenham efeito lento e demorado. Agilidade é um processo completamente inerente a fazer planejamento de marketing estruturado, os métodos populares e “hypados” de agile dizem respeito à cadência do que você pode fazer na implementação e na melhoria contínua da sua operação. A realidade corporativa é que não há qualquer método com eficácia suficiente para sobrepor decisões perigosamente arbitrárias ou ignorantes.

Sendo mais pragmático e tático, o caminho de marketing para o pequeno não precisa e nem deve ser um empreendimento complexo e multifacetado. Comece focado e concentre-se em um único canal até que você o tenha acertado e colha os resultados antes do próximo passo. Hoje, mais de 75% das pequenas empresas usam as mídias sociais para promover seus negócios. É fácil compreender. A maioria dos clientes em potencial nunca visitará um site corporativo de um pequeno negócio. Na verdade, em média, as pessoas têm dezesseis vezes mais probabilidade de conhecer uma empresa no Facebook, Google My Business, Twitter, Pinterest, TikTok ou afins, conforme dados de 2019 da BCG.

Mas é preciso ter cuidado. A meia-vida de um tweet pode ser de apenas sete minutos e depois disso, a maioria das pessoas esquece. Uma postagem no Facebook dura um pouco mais, cerca de três horas. Esse efeito é ainda mais nocivo com quem não tem orçamento para promover mercantilmente suas postagens, portanto, é fundamental estar alerta com a armadilha de concentrar todos seus esforços nas redes sociais.

Perceba: as listagens da sua empresa ficarão para sempre na web. Pouca gente concentra a maior parte de seus esforços aí. As críticas também são game changers. Na verdade, as avaliações podem fazer toda a diferença entre atrair aquele novo cliente ou perdê-lo para um concorrente. Por exemplo, se um cliente pesquisar algo como “a melhor pizzaria perto de mim” no Google, o restaurante com a crítica positiva mais recente provavelmente sairá na primeira posição. Quando se trata de ser pequeno, parece mais importante gerenciar listagens e avaliações de clientes primeiro, e só depois as mídias sociais, que claramente são fundamentais, mas devem ficar em segundo plano na hierarquia de prioridades.

A parcela mais importante de se ater às listagens, ranking e críticas parece ser a de geração imediata de clientes, visitas e pedidos ao seu negócio. São de fato importantes para responder a demanda e expectativa dos desejados efeitos de curto prazo, mas a parte efetiva e invisível por trás dessa prática é o investimento maciço na cultura de colocar o cliente no centro dos seus valores e anseios. É com a disciplina diária e eterna de ouvir a voz do consumidor que melhoramos não apenas sua “arquitetura de marketing”, por assim dizer, mas todo o seu negócio transversalmente. E é exatamente aí que reside a maior vulnerabilidade das grandes marcas e anunciantes que não têm capacidade de o fazer com a pessoalidade e agilidade junto a milhões de consumidores. Isso é algo que só um pequeno é capaz de impor na missão de melhorar e se reinventar todos os dias.

E, por ironia completa das oportunidades, essa deveria ser a liturgia ou vocação do verdadeiro profissional de marketing. Porém, em tempos atuais, apenas o pequeno empreendedor tem a chance de realizar com as próprias mãos. Sendo assim me pergunto: será que nós de marketing somos potenciais bons empreendedores ou os bem-sucedidos pequenos empreendedores deveriam ser o foco de contratação para as cadeiras de marketing nos grandes anunciantes?

*Crédito da foto no topo: Novendi Dian Prasetya/iStock