It is the world Jim, but not as we know it

28 de março de 2017 - 10h57

Ainda me recordo de assistir, quando criança, a um episódio da série Jornada nas Estrelas, em que o orelhudo Spock e o vulnerável Jim eram transportados a um planeta um pouco familiar, mas com características completamente diferentes do planeta Terra. Em meio ao déjà vu, Jim pergunta a Spock que mundo era aquele. Nunca mais me esqueci da resposta: “It is the world Jim, but not as we know it”.

Foto: Reprodução

A afirmação reflete exatamente o momento em que estamos vivendo no cenário da comunicação. Explico: o modelo de negócio nasceu na década de 1950, nos Estados Unidos, calcado na interrupção. O sujeito optava por consumir um determinado conteúdo e, sem sua permissão ou, na maioria das vezes, de forma arbitrária, o conteúdo era interrompido por uma mensagem publicitária. Ele não tinha pedido para ver a mensagem, não queria ser interrompido, mas não tinha opção.

Hoje, o que está morrendo não é a mídia, mas esse modelo de interrupção. Atualmente, o público consome o conteúdo que quiser, onde quiser, na hora que quiser. Ao mesmo tempo que o modelo de interrupção agoniza, surgem inúmeras outras possibilidades para que uma marca se comunique.

Vivemos em uma era fascinante, em que as possibilidades de comunicação são praticamente infinitas. Mas existem algumas verdades absolutas que precisam ser consideradas. 1) As pessoas não querem mais ser interrompidas pelo discurso impositivo das marcas; 2) A boa comunicação, hoje, é aquela que entrega a marca inserida em uma experiência relevante e recompensadora para o consumidor; 3) A abordagem a esse consumidor deve ser realmente integrada; 4) Qualquer ação de marca precisa ter uma compulsão quase obsessiva pela medição de resultados.

A experiência hoje substituiu a big idea, aquela ideia que no passado apenas comunicava perde eficiência e deve ceder lugar à experiência. A comunicação não é mais mediacentric, mas peoplecentric, já que as pessoas não distinguem meios

Nesse sentido, a experiência hoje substituiu a big idea. Aquela ideia que no passado apenas comunicava perde eficiência e deve ceder lugar à experiência. A comunicação não é mais mediacentric, mas peoplecentric, já que as pessoas não distinguem meios. Exatamente por isso é preciso que a comunicação seja realmente integrada. Mas integrar em meio à tamanha complexidade de meios, abordagens e hábitos de consumo de mídia não é tarefa simples.

A integração é o PhD da comunicação. Tal qual um PhD, o qual só recebe o título após anos de prática e pesquisas nas técnicas da matéria, para promover a comunicação integrada são necessários anos de prática com as diversas técnicas. Propaganda, ativação, eventos, estratégias digitais, mobile, entretenimento, conteúdo e um profundo conhecimento de construção de marca.

Para navegar nesse novo mundo, a empresa de comunicação deve juntar tudo isso a uma execução à prova de falhas e a um manifesto compromisso com a medição de resultados, a fim de garantir que a curva de aprendizado seja sempre alimentada com dados funcionais e saborosos. Em real time, como deve ser. Ou, como dizia Mr. Spock, na sua vulcaniana sabedoria, “it is the world Jim, but not as we know it”.