Mal necessário

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Opinião

Mal necessário

Apesar de serem feitos com a melhor das intenções, muitos patrocínios geram problemas e impactam negativamente a reputação das empresas


8 de setembro de 2020 - 12h26

(Crédito: DKosig/iStock)

Quando discutimos patrocínios esportivos, há dois tipos de fãs: os que acham que eles são um mal necessário e os que os acham apenas desnecessários. São poucos os que os aceitam e raros os que os valorizam.

A verdade é que o esporte que eu e você gostamos, seja lá qual for, só existe graças aos investimentos de empresas patrocinadoras e de mídia.

Em qualquer organização esportiva, essas são as duas fontes de renda que pagam quase todas as contas. Os eventos bem organizados, atletas bem pagos, treinados e com bom preparo físico, a transmissão de qualidade pela TV ou plataformas digitais, os salários dos que trabalham em federações, as bolsas para os atletas etc. Tudo isso só é possível graças aos parceiros comerciais.

Você gosta de ver o Brasil disputando a Copa do Mundo da Fifa? Emociona-se quando nossos atletas sobem no degrau mais alto do pódio olímpico? Adora ver as seleções e equipes europeias jogando a Uefa Euro ou a Liga dos Campeões? A dependência dos patrocínios e mídia para a Fifa é de 75%, 91% para o Comitê Olímpico Internacional e 98% para a Uefa (fonte: relatórios financeiros Fifa, COI e Uefa).

Esses dados confirmam a necessidade, mas não ajudam a tornar patrocinadores bem-vindos nos clubes, ligas e eventos. Apesar de discordar, entendo que toda essa negatividade tem uma ótima razão de existir. E os profissionais do marketing do esporte são os grandes responsáveis por ela. Bons patrocínios são simples. Eles ajudam na construção de imagem e nas vendas.

Quando bem feitos, agregam valor à experiência dos fãs tornando o consumo do esporte ainda melhor. No longo prazo, influenciam positivamente a percepção dos torcedores do time ou esporte sobre a marca. Agradecidos, passam a valorizá-la e, eventualmente, traduzem simpatia em consumo.

As marcas patrocinadoras também se beneficiam de práticas promocionais que impactam o curto prazo. As tradicionais mecânicas que recompensam o consumo ou o incentivam com prêmios podem não ser sofisticadas, mas são muito úteis para aumentar o retorno dos investimentos.

Apesar de feitos com a melhor das intenções, muitos patrocínios acabam gerando problemas e impactando negativamente a reputação das empresas. Não faltam exemplos no futebol brasileiro.

A principal causa deste problema é a visão equivocada dos patrocinadores. Por se acharem merecedores da gratidão dos torcedores, acabam só pensando em si. Não entendem que o dinheiro jamais comprará a fidelidade da torcida. Patrocinadores vem e vão. O amor pelo clube é eterno.

Para ser um bom patrocinador, basta seguir poucas regras. Escute quem entende do assunto.

Comece conversando com grande número de pessoas envolvidas com o clube: conselheiros, torcedores, funcionários, imprensa esportiva, parceiros comerciais etc. Tudo isso para entender quais são as expectativas e oportunidades para um patrocinador, além dos investimentos. Seja útil.

Há muitas formas de ajudar o clube, funcionários e seus torcedores. Uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, pode oferecer educação financeira gratuita para torcedores, gerenciar as contas do clube com taxas e comissões mais baixas, assessorar os jogadores em seus investimentos pessoais para garantir suas aposentadorias etc. Essas são ações alinhadas com o negócio da empresa e que têm um impacto real e positivo em diferentes grupos interessados.

Respeite os ícones que representam o clube. A marca na camisa é sempre uma intromissão indesejada. Se ela é a razão do patrocínio, execute-a de uma forma respeitosa. Envolva os torcedores e a fornecedora de materiais esportivos no desenho, não exagere no tamanho ou na quantidade de marcas. Quanto menos, melhor. Em datas simbólicas, como o aniversário do clube, considere retirar a marca para homenageá-lo. Os torcedores perceberão e valorizarão a ação.

Se sua marca não segue as regras acima, não finja que o problema não existe. O clube precisa de você tanto quanto você precisa dele. Nunca é tarde para começar.

*Crédito da foto no topo: DKosig/ iStock

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