Marketeiros duram 28 meses no cargo

26 de setembro de 2022 - 9h59

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Você conseguiria mudar a história de uma marca em 28 meses? De acordo com um estudo recente da Spencer Stuart, essa é a mediana de tempo que um líder de marketing dura na função. Mediana. Isso significa que mais da metade dos CMOs não esquenta a cadeira por dois anos e meio. A pesquisa, feita nos Estados Unidos, comprova que o marketeiro é o C-level com vida mais curta no board dos maiores anunciantes.

Vivemos um período bem intenso para quem trabalha com publicidade. De um lado, um mundo de oportunidades surgindo. Do outro, um nível de cobrança inédito. Uma pressão por resultados e uma instabilidade que tira o sono de qualquer um. É uma época em que muitos estão aderindo ao modelo de “trabalho ágil”, aos “sprints curtos” e ao discurso de “growth marketing” que defende que “se você não está crescendo exponencialmente, está morrendo”. Entendo totalmente essa tese quando falamos de empresas que acabaram de nascer ou que estão “disruptando” um mercado. Mas o pensamento de curto prazo desbalanceado pode ser perigoso nos demais casos.

Construir uma marca forte exige tempo. Um vídeo isolado, uma promoção específica ou um único post que viralizou podem até entregar soluços de resultados positivos, mas quem quer construir vínculo emocional e reputação precisa conseguir comunicar com consistência. Isso passa por ter uma estratégia vencedora, um time qualificado que consiga atuar e recursos suficientes para fazer uma atuação constante. Não é uma receita milagrosa, mas funciona para quem tem a paciência de não tirar o bolo do forno antes de assar.

Uma marca que troca de agência de publicidade ou de equipe de marketing todo ano dificilmente consegue ter um tom de voz reconhecido pelos consumidores. Cada profissional que chega vem com a missão de fazer algo diferente (afinal foi por isso que os anteriores saíram) e sente o calor no assento de um cargo que pode durar apenas poucos meses. E é nesse desespero que nascem marcas esquizofrênicas, que em um semestre estão querendo salvar o planeta e em outro estão promocionando um consumo excessivo. Em uma hora são agressivas, em outra, boazinhas.

Em um momento são descoladas, em outro ultraconservadoras. O resultado disso, ao longo do tempo, são produtos sem alma, sem percepção clara, sem posicionamento. Que podem até ser bem vendidos por um período, mas que não têm vínculo mais profundo com os seus clientes e podem perdê-los a qualquer momento.

Todos temos pressa. Mas não podemos confundir agilidade com pular etapas importantes.

Vamos fazer de conta que você decidiu fazer uma “pesquisa de mercado” sobre a sua imagem pessoal. Pediu feedback para vários conhecidos e descobriu que você é percebido como uma pessoa extremamente avarenta, que nunca tira a mão do bolso. Você reflete sobre isso e decide mudar essa percepção. Seu plano de ação é: a partir de agora, você não vai mais pesquisar preços para abastecer o carro. Vai mostrar para todo mundo que paga o preço que for, e que não se importa se a gasolina está caríssima naquele posto. Mas essa á a única coisa que você muda. Em todo o restante, permanece com o mesmo comportamento econômico de antes. Se fizer isso, você acha que a sua imagem pessoal de avareza vai mudar? Há grandes chances de que esse seu plano faça a sua percepção piorar. Além de avarento, você também vai ser considerado um desequilibrado. Para mudar uma imagem você precisa ter consistência. Precisa mostrar generosidade em todos os pontos de contato, para todas as pessoas, por um longo período. O mesmo princípio vale no mundo da comunicação corporativa.

Pense em uma companhia que você considera que faz um excelente trabalho de construção de marca. Todos os nomes que me vêm à cabeça têm um time de marketing e agências que conseguiram manter uma continuidade de uma estratégia clara. Continuidade. Consistência. Repetição. Insistência. Palavras que dificilmente combinam com uma meta de 30 dias.

Essa alta rotatividade dos marketeiros é um claro recado do mercado. Precisamos mudar a forma como estamos fazendo nosso trabalho. E rever as nossas promessas. Talvez parte da falta de confiança que existe nos CMOs venha de uma sensação de que é possível “triplicar as vendas em um ano usando o novo método master blaster”. Marketeiros não são mágicos. E todo mundo leva menos de 28 meses para perceber isso.