Menos estrelas, mais constelações

5 de abril de 2021 - 12h26

(Crédito: Ktsimage/ iStock)

As conjecturas sobre o futuro pós-pandemia costumam apontar para a flexibilização nos modelos de trabalho e para lideranças mais empáticas. Entre os que acreditam nessas possibilidades está o CEO da VMLY&R, Fernando Taralli, responsável pela fusão das duas marcas no mercado brasileiro. Em entrevista publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, ele conta que, mesmo quando todos estiverem de volta ao escritório, haverá rotatividade, com a sede já preparada para duas ausências físicas por semana de cada colaborador. Em sua visão, a agência será mais um espaço para reuniões e workshops.

Evidentemente, essa não é uma opinião unânime. Para David Solomon, CEO do Goldman Sachs, o trabalho remoto em home office é “uma aberração”, segundo descreveu em entrevista à BBC, na semana passada. Seu argumento é que há comprometimento da aprendizagem colaborativa e inovadora, especialmente nos jovens funcionários, que dependeria de mentoria direta.

Guardadas as devidas diferenças entre as indústrias, há também estilos de liderança distintos. E, neste ponto, na opinião de Taralli, o novo cenário imposto pela Covid-19 impulsionou mudanças significativas que já estavam em curso no mercado publicitário, exigindo posturas que privilegiam valores humanos, trabalho em equipe e empoderamento de todos, em contrapartida aos estrelismos hierárquicos de outrora. O modelo mais compartilhado, inclusivo e desprendido provocaria menos conflitos, daria mais fluidez ao trabalho e geraria produtos e ações mais integrados.

Franco nas respostas, Taralli fala sobre a chegada definitiva ao Brasil das ferramentas das redes globais de agências de mídia, atribui ao próprio mercado a “visão deturpada” que se criou sobre as bonificações de volume (BV) e não se furta a comparar seu atual patrão no WPP ao anterior: “Martin Sorrell tinha uma cultura de não promover a união, mas sim uma competição. Gostava de uma rivalidade. Agora acabou isso. Uma das grandes fortalezas do Mark Read é a união”.

Mesmo considerando-se um executivo nativo digital, Taralli alerta para perigos do atual momento de transição pelo qual passa o mercado de agências no Brasil fazendo paralelo com a derrocada da mídia impressa e ganho de poder das plataformas globais Google e Facebook. Para ele, há risco de se gerar denominadores de remuneração agressivos na redução de receitas das agências e das áreas de compras transformarem a relação em aquisições pelo menor preço, o que poderia destruir a indústria.

Os complexos desdobramentos do cenário de mídia dominado pelas gigantes globais da tecnologia incluem a rápida ascensão das plataformas de marktplaces das companhias varejistas, que ganharam fôlego como ferramenta de publicidade durante a pandemia, impulsionadas pelo crescimento do consumo digital — divulgado na semana passada, relatório da Ebit Nielsen aponta alta de 41% no e-commerce brasileiro, o que significa o maior salto em 14 anos. Com isso, apresentam-se como canal de mídia muito mais poderoso do que o merchandising no ponto de venda é para as lojas físicas, embora siga a mesma lógica, comprovada por pesquisas, da importância da comunicação no ambiente varejista, último elo da jornada de compra dos consumidores.

Reportagem da editora Bárbara Sacchitiello, publicada na edição semanal, mostra o incremento nas ferramentas de publicidade dos marketplaces e sua transformação em hubs de tecnologia e negócios. De acordo com projeções da Enext, do grupo WPP, é enorme o potencial dessa mídia na divisão do bolo nacional: o investimento publicitário em marketplaces deve saltar de R$ 400 milhões em 2020 para R$ 2,6 bilhões em 2023. Na disputa pelas verbas, acotovelam-se players globais como a Amazon, marcas regionais como Mercado Livre, e as líderes nacionais B2W, Magalu e Via Varejo. A definição dos vencedores dessa arena de gigantes se dará pelas mãos dos consumidores conectados via aplicativos de celulares, o principal hub de engajamento para o qual converge a reta final da jornada de consumo digital.

*Crédito da foto no topo: iStock