Novos produtos para novas audiências

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Opinião

Novos produtos para novas audiências

Os meios de comunicação que pretendem manter a relevância devem buscar novas formas de se expressar. A única certeza é que quem ficar tentando tirar o máximo de leite da vaca magra está condenado ao desaparecimento.


8 de dezembro de 2017 - 11h22

A fórmula mágica que tanto rendeu para os jornais do mundo inteiro não funciona mais. Ser a conexão entre a informação, o público e os anunciantes. Era um modelo perfeito, até que a tecnologia venceu. Hoje a informação está ao alcance de todos e os anunciantes não precisam de intermediários. O modelo explodiu.

Os meios de comunicação que pretendem manter a relevância devem buscar novas formas de se expressar. A única certeza é de que quem ficar tentando tirar o máximo de leite da vaca magra está condenado ao desaparecimento. Os leitores fiéis dos jornais tradicionais estão em extinção.

Por isso é voz corrente em qualquer empresa de comunicação a máxima: vamos em busca dos mais jovens. Mas como?

Créditos: reprodução

Sabe-se o que não funciona: suplementos malfeitos, bobos, pessimamente desenhados e isolados do cotidiano. Esse erro quase todos já cometeram.

O primeiro bom exemplo de novo produto para novas audiências veio em 1993 (antes mesmo da internet) com Tentaciones, o produto jovem de El País (Espanha), que circulava às sextas-feiras. Rapidamente caiu no gosto dos espanhóis e o jornal adotou o nome de El País de las Tentaciones. Dez anos depois, na tentativa de recuperar um público já então em declínio, mudou-se o nome para EP(3). Foi um tiro na água. Tentaciones voltou em 2011, mas hoje já não motiva ninguém. E agora só existe em formato digital. Irrelevante.

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No Brasil, nenhum produto chegou a conquistar os mais jovens, apesar das experiências incentivadas pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) com o projeto Jornal na Sala de Aula. Em 2015, O Popular (Goiânia, GO) aproveitou o Dia da Criança para se conectar com os mais novos.

Deu muito certo, ótima repercussão, mas ficou apenas na experiência única, sem sequência. Sobrou repercussão positiva, faltou investir na ideia e colher apoio.

Agora o The New York Times traz mais uma novidade, que pode dar certo: um suplemento para crianças. Mas nada de conteúdo tolo e desenho feio: trata-se de um lindo caderno. De maneira experimental o “For Kids” circulou em maio e agradou. Tanto que a partir de janeiro será um produto mensal.

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Em um tempo em que a criatividade fala mais alto na busca pela audiência perdida e pelo dinheiro do anunciante que fugiu, é preciso estar atento à iniciativa do NY Times. E entender seus segredos. O principal deles: as crianças são inteligentes. E estão conectadas ao mundo por seus celulares. Papel é um artigo de luxo que, para cativar, precisa ser muito benfeito. Qualquer improvisação será fadada ao fracasso.

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