NRF 2018: experiência é o que fica

17 de janeiro de 2018 - 17h24

Só se falou em experiência! Em como é o coração da marca e no constante desafio de entregá-la ao consumidor. Pelos corredores com mais de 600 expositores (e milhares de visitantes de 95 países) da 107ª edição da NRF Retail’s Big Show era esse o tema principal. Ou pelo menos o mais pulsante. O maior evento de varejo do mundo aconteceu entre os dias 14 e 16 de janeiro, em Nova York. Foi minha sexta visita em 13 anos. E, como sempre, uma experiência surpreendente.

Já no primeiro dia, James Curleigh, CEO da Levi’s, chegou de bicicleta ao Main Stage ao som de Bob Dylan. A música vinha de sua jaqueta jeans com wearable technology, desenvolvida em parceria com o Google. James deu aula de como manter inovadora uma marca centenária. “Nunca foi tão importante entregar o inesperado para o seu público”, disse Curleigh.

Créditos: Leonardo Koboldt

Uma novidade importante foi a evolução do programa: antes, um pesado impresso que funcionava como guia dos participantes; agora, um aplicativo para mobile. A tecnologia substituiu e facilitou muito a avaliação da agenda e biografias dos palestrantes, dicas, espaços para anotações e interações, servindo de sistema de wayfinding para localizar as salas. Intuitivo, simples e prático.

Participei do grupo da GS&MD — Gouvêa de Souza, referência em organização e a maior delegação brasileira, com 380 pessoas. Dessas, 80 eram do Magazine Luiza que, em uma iniciativa poderosa em função do aniversário da companhia, fez um trabalho interno de endomarketing. A empresa levou um grupo com funcionários de diferentes áreas. “Dos estoquistas aos gerentes”, me confidenciou um dos participantes. Uma inovadora e motivadora forma de capacitação da Magalu.

Vimos cases muito interessantes de novos empreendedores de sucesso, como Story, &Pizza e Museum of Ice Cream, a projetos com forte base em branding experience e design. Tudo o que foi visto e falado era sempre cheio de significado e propósito, como afirmou Doug McMillon, CEO da Walmart, sobre as mudanças após o furacão Katrina. “Quando vimos o que estava acontecendo, nos mobilizamos para ajudar de todas as formas, mandando comida, produtos, dinheiro, pessoas”, disse o executivo.

O que podemos analisar de tudo isso? Que propósito e cada detalhe importa e que conseguir atrelar tudo isso às novas tecnologias é o grande desafio.

A abordagem de Ariana Huffington, fundadora do The Huffington Post e da Thrive Global (plataforma dedicada ao bem-estar e à produtividade), já no segundo dia, recomendando às pessoas que desligassem e recarregassem não só seus aparelhos, como ela mesma fez, pareceu bastante oportuna nesse contexto de tanta aceleração e transformação. “Cuide de você tão bem quanto cuida do seu celular”, disse.

O empoderamento feminino e os temas ligados à diversidade e inclusão também apresentaram abordagens muito interessantes e contemporâneas. Foi o caso do projeto de caráter social e altruísta chamado Charity: Water, que mostrou que esse mundo louco, de um lado, tem tudo e, do outro, nada. Nem água! Intenso e emocionante. Assim foi também a palestra do Hamdi Ulukaya, CEO da Chobani, que falou como construiu uma das mais notáveis startups de alimentos do mercado. Para finalizar, a marca Tommy Hilfiger mostrou uma forma disruptiva de lidar com seus novos públicos e novas gerações. Levou a abordagem “Tommy Now Rock Circus” para o evento: uma mistura de moda, show e comportamento (físico e digital) em uma nova forma de envolvimento com seu público, na atmosfera atualizada da marca. Puro branding experience!

Foram três dias intensos de imersão no universo do varejo, com conteúdo interessante, temas relativos às marcas, propósitos e experiências dominantes em todas as abordagens da cadeia. A grande ferramenta passa a ser o mobile, que irá permear tudo e todos, em todas as fases do processo — da ideação ao pós-compra —, sendo, inclusive, a parte monetária. O assunto foi percebido nas abordagens da Apple, com o Apple Pay, e também nos operadores de cartão, conforme o testemunho do CEO da Visa, Alfred Kelly. Com a transformação do varejo em ritmo acelerado, temos de nos preparar. E até mesmo o delay de chegada das novas tecnologias ao Brasil pode ser usado a nosso favor.

Claramente, este ano, a aceleração evolutiva das tecnologias foi muito forte. Novas ferramentas e interações, realidade aumentada e virtual, big data e inteligência artificial — muitas vezes transformada em assistentes inteligentes — apresentaram cases e evoluções bastante interessantes. Definitivamente, caiu a ideia de varejo digital e físico. Tudo é varejo!