NRF: o que uma marca precisa fazer para se manter relevante?

16 de janeiro de 2018 - 11h33

Ao chegar janeiro, é muito comum ainda nos confundirmos com o ano em que estamos até nos habituarmos com a virada de chave e com o ritmo dos dias que virão. Entretanto, em Nova York não há espaço para isso. Teve início nesta segunda-feira, 15, o maior evento anual de varejo do mundo, o NRF 2018 Retail’s Big Show, que chega à sua 107ª edição.

Durante a programação, devem passar pelo Jacob K. Javits Convention Center cerca de 35 mil pessoas. Ao todo, são mais de 18 mil varejistas e 600 expositores de 95 países diferentes. Não é possível ignorar o tamanho e a relevância desses dias para a evolução e desenvolvimento do mercado. Como sempre, os brasileiros estão em peso por aqui: historicamente somos o terceiro país com mais representantes (sendo a segunda maior delegação estrangeira, atrás do Canadá) e este ano não deve ser diferente.

Em momentos como este, nos forçamos a lembrar como o cenário realmente avançou muito rápido. Desde os primeiros sinais de que a tecnologia passaria cada vez mais a fazer parte das nossas vidas até hoje, quando as nossas próprias vidas se misturam com a tecnologia. Parece mesmo que foi ontem, mas, ao mesmo tempo, tudo está completamente diferente. E isso nos leva à pergunta: afinal, a tecnologia foi e é a responsável por modificar nossas vidas ou é o contrário?

Isso pode até soar um pouco como a grande campanha da antiga Tostines (“Vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”) e até pode não haver uma resposta objetiva. Porém, parece não haver dúvidas sobre o perfil do consumidor. Absolutamente todos somos consumidores e durante o tempo todo. Ao mesmo tempo, tecnologias são capazes de identificar a cada minuto nosso potencial: estamos procurando uma passagem aérea? Um tênis? Uma bolsa? Basicamente, a marca que souber trabalhar dados, APIs, AI, omnichannel e vários outros termos futurísticos sairá ganhando.

Os nomes assustam e dão a impressão de que apenas os mais jovens poderão viver essa transição. Contudo, o que dizer da senhora Levi’s, por exemplo? Uma velha amiga, sensação de jovens e adultos desde 1853. Qualquer desavisado poderia dizer que os chamados millennials não teriam interesse em uma marca que foi o sonho de consumo de seus pais e avós. Mas é exatamente o contrário.

Antes mesmo de começar a falar na abertura da NRF 2018, James Curleighm, presidente da Levi’s, mostrou o posicionamento da marca nesse cenário. Ele entrou no palco de bicicleta e usando a tradicional jaqueta jeans que, agora, não só segue as tendências da moda como também da tecnologia. A mensagem era clara: “Estamos com um pé no passado e outro sempre no futuro”, disse. Com essa combinação, afirmou várias vezes que o objetivo principal é reconquistar os fãs da empresa.

Para isso, sua receita é buscar sempre as soluções que parecem simples, mas possuem um lado bastante sofisticado por trás. Por exemplo, sabe a jaqueta que ele estava usando? É fruto de uma parceria com o Google! Ao usá-la, o consumidor pode sincronizar a vestimenta com o Google Maps, obter respostas simples como “que horas são”, escutar música. Tudo isso com apenas alguns toques na manga.

Por outro lado, novas empresas surgem o tempo todo. Algumas efêmeras, outras arrasadoras, entretanto, na maioria das vezes, ousadas. E, se formos falar de ousadia, não podemos deixar de fora outro grande exemplo que passou pelo palco do evento. Marcia Kilgore, fundadora da empresa Beauty Pie, apresentou em um painel sobre a transformação da experiência do consumidor o modelo de negócios da sua marca de cosméticos, cuja grande vantagem é exatamente cortar o intermediário e vender diretamente seus produtos. Para se ter uma ideia, ela se intitula “a Netflix dos cosméticos de luxo”.

O formato é puro varejo disruptivo e funciona como um clube de vantagens. As pessoas podem entrar no e-commerce e comprar direto tudo que desejar. Porém, uma opção muito mais vantajosa será apresentada. Ao aceitar ser membro do programa, o consumidor pagará US$ 10 por mês e terá direito a descontos de até 85% nos itens. Por exemplo, um batom que custaria normalmente US$ 25 sairá por US$ 3,57 para os assinantes. E isso só é possível graças a esse novo modelo.

Antes da existência da Beauty Pie, a empresa era obrigada a lidar com muitas fases até que seu produto chegasse às mãos do consumidor. Sem esse processo, o markup vai de 85% a 0%. É dessa economia que vem o desconto benéfico a ela e ao consumidor.

Essa e outras métricas futuras de sucesso prometem mudar radicalmente o cenário do varejo e do marketing. O grande destaque do primeiro dia da NRF é a reflexão de que como se conectar melhor com o cliente sempre foi, e sempre será, o ponto chave do setor, não importa o segmento. E hoje, mais que nunca, as marcas precisam ousar para prosperar.