O caso Bettina e a publicidade histriônica

5 de abril de 2019 - 10h00

Bettina Rudolph, da Empiricus, rebate críticas após campanha polêmica (Crédito: Reprodução)

Dados os devidos resguardos ligados aos inúmeros questionamentos surgidos em cima do caso Bettina, a propaganda da Empirucus Research trouxe à tona a discussão sobre a necessidade da publicidade histriônica a qualquer custo. Vale a pena gritar aos quatros ventos com conteúdos publicitários alarmantes, focados única e exclusivamente no despertar da atenção de clientes e potenciais consumidores? É válido correr esse risco, causar polêmica e colocar à prova a idoneidade do negócio por meio de uma mensagem burlesca?

Sim, vale a pena. Em tempos de fragmentação de canais, a publicidade histriônica é uma alternativa de divulgação e captura de atenção eficaz. A TV não é mais o meio imperativo para se veicular uma propaganda, como foi desde a década de 1950 até meados da década passada. A rádio, ainda que sobreviva com robustez, também não tem hegemonia. Revistas e jornais diários… Bem sabemos como está a mídia impressa.

Há diversas outras vitrines atualmente: Facebook, Twitter e o próprio YouTube estão aí para comprovar a potência de se atingir — em uma só tacada, a custos muito baixos — um público estimado de 10 milhões de internautas segundo dados do IBGE, de dezembro de 2018. Com a disposição dessas plataformas de comunicação em larga escala, o consumidor, cada vez mais conectado e interativo, demanda atualmente das empresas um relacionamento 360º baseado em conteúdos inovadores, transformadores e, sim, atraentes, o que para algumas situações pode e deve ser histriônico.

Para angariar atenção e relevância em meio à profusão de mídias e canais móveis e convergentes é preciso, muitas vezes, se valer do verbo imperativo, do velho call to action reestilizado para mundo digital no click “to see”, “to interact”, “to buy”, “to belong”. A percepção aqui não precisa e nem deve necessariamente estar ligada ao politicamente correto de forma gratuita. Está relacionada puramente à capacidade da marca envolver e motivar as pessoas ao seu redor em torno de uma ação, gerando resultados de audiência, adesão e/ou transação acima do esperado. Em outras palavras: efetividade.

Assim, mensagens como “Não compre carro amanhã” ou a clássica “tesourinhas do Mickey”, vociferando imperativamente um “Eu tenho, você não tem”, ilustram, às suas maneiras, a jogada de disparar certos gatilhos emocionais na cabeça do consumidor, apelando para suas necessidades históricas, reais, potenciais ou mesmo fictícias. Produzindo, dessa forma, via tentação, medo, tesão, curiosidade ou qualquer outro sentimento uma ponte direta para o modo emocional, pulando a capacidade cognitiva-racional do processo de escolha do consumidor.

O case Bettina entra para essa galeria e reforça a corrente clássica da propaganda e marketing, calcada no mote de que não existe publicidade negativa. Gostando, ou não, os efeitos foram positivos para a Empiricus nos últimos dias. E até para a própria Bettina. É melhor que as pessoas estejam falando sobre sua marca, já que sempre falarão mal neste mundo hiper opinativo.

Afinal, ainda vale aqui outra máxima: “Quem não é visto, não é lembrado”. Entretanto, algo mudou e surfar na onda do “fale bem ou fale mal, mas fale de mim” não traz mais desvantagens para as empresas dispostas a se enquadrarem na categoria “correr grandes riscos reputacionais e lidar com isso”.

*Crédito da imagem no topo: mrPliskin/istock