O consumidor é omnichannel, mas e o C-Level?

5 de junho de 2019 - 18h34

(Crédito: Reprodução)

Muito se fala em soluções e tecnologias omnichannel, há de fato uma série de desafios nesse sentido, mas talvez o grande problema em implantar projetos multicanais, especialmente em grandes empresas, seja simplesmente o fato de que os C-Level precisam entender o que é ser omnichannel e o preço que as companhias devem pagar para se adaptar a essa realidade. Não só o financeiro, que também é salgado, mas, sobretudo, o custo da quebra de paradigmas e do estabelecimento de uma nova cultura e dos desafios e dores inerentes a esse processo. O discurso multicanal está afiado no mercado, mas a prática ainda deixa a desejar. Vamos explicar por partes.

O primeiro ponto se refere à integração dos canais de venda da empresa como um todo. De maneira geral, as metas e o budget do marketing de performance do e-commerce e da loja física são separados na empresa. Isso significa que o canal que vende mais atrai mais investimento. Se o e-commerce vende mais, terá maior parcela. Se a loja física puxar as vendas, fica com a fatia mais generosa do budget. A equação, no entanto, desconsidera o comportamento omnichannel do cliente, ignorando o fato de que o consumidor pode procurar alguma coisa na internet, decidir a compra online, mas preferir realizar a aquisição na unidade física, ou vice-versa, por milhares de razões e circunstâncias. As empresas acham que ter vários canais é o suficiente para ser omnichannel. Ledo engano.

A questão da integração é que a empresa como um todo ganha se há conversão, não importa o canal. Não é preciso uma pesquisa forense para constatar o comportamento omnichannel das pessoas. Basta andar pelos corredores de qualquer shopping center, supermercado ou centro comercial, para notar indivíduos interagindo com vitrines e produtos físicos, checando no celular, tirando dúvidas com o vendedor e olhando novamente para o smartphone. O fato é que, em algum momento, a jornada de compra do consumidor passa tanto pelo ambiente online, como pelo offline. Por isso os canais precisam ser integrados e essa é uma decisão que vem do C-Level. É importante frisar que essa divisão interna de canais não é apenas incoerente no conceito, mas prejudica o negócio real da perspectiva macro.

O segundo ponto também está relacionado à integração, mas merece uma abordagem separada: trata-se da complexidade das ferramentas omnichannel. É assim: o processo de implantação de determinadas soluções é caro, demanda tempo e esforço das equipes internas, mudança de mentalidade do time, entre outros pontos. Naturalmente, o trabalho de reposicionamento de algumas práticas gera períodos instáveis e dificuldades de adaptação. As coisas ficam um pouco bagunçadas e mais lentas até que a nova cultura ganhe tração e os benefícios se evidenciem, inclusive na ponta do lápis. Nesse momento o time se engaja. A dificuldade é atravessar esse período.

Só que simultaneamente a toda essa ruptura e quebra de paradigma, o negócio não pode parar de faturar. E aqui é o grande problema: muitos C-Level acreditam que a dor da mudança é muito grande. Não vale a pena. Adotam o discurso omnichannel, mas na prática seus canais são completamente desintegrados. O que tenho a dizer é completamente o oposto: manter os canais separados já está custando mais caro e esse preço só tende a aumentar.

Para o usuário, o real omnichannel se dá quando todos os fatores que influenciam na compra são iguais em todos os canais, seja site, app, mobile ou loja física. Por que então as empresas operam de forma separada? É preciso retirar essas barreiras. A maneira mais assertiva de nortear esse processo é colocando o cliente no centro do negócio. Sob o ângulo de visão do cliente, é possível perceber o que ele mais procura em seu e-commerce, se ele converte a compra diretamente pelo site ou se prefere ter contato físico na loja para decidir a aquisição, entre outros muitos pontos. Essas informações, em conjunto, sugerem o melhor caminho para o processo de integração.

Mas como vou saber se o processo de integração está no caminho certo? Como saber se vai dar resultado? Minha sugestão: esqueça o micro, gerencie o macro, seu elefante branco que precisa de tempo para ser desenvolvido. Permita-se testar, errar, corrigir e aprender, só assim você vai crescer. Só assim você vai se tornar omnichannel. E, acredite, seu cliente vai agradecer. E seu CFO também.

*Crédito da foto no topo: Dom J/Pexels