O futuro da criatividade e a “commoditização” do conteúdo

21 de dezembro de 2023 - 6h00

Faz 12 meses que o ChatGPT foi lançado.

Mas diferente do que as pessoas imaginam, a Inteligência Artificial não é tão nova assim.

O primeiro sistema que podemos dizer que era uma IA foi o sistema de Machine Learning Theseus. Ele foi construído por Claude Shannon em 1950 e era basicamente um mouse controlado remotamente que conseguia encontrar o caminho para sair de um labirinto e se lembrava do percurso.

A IA já faz parte de nossas vidas de diversas formas: indicando filmes no Netflix, músicas no Spotify, reconhecimento facial dos smartphones e de entradas em clubes, condomínios, etc. Isso são apenas alguns exemplos. 

Vejo pessoas alarmadas e com um medo infundado das novas tecnologias, simplesmente porque o ser humano tem a tendência de ter medo do desconhecido.

Mas como fica a criatividade diante de tudo isso? Seremos mais criativos? Ou menos criativos?

Pensando que, segundo a Mckinsey, as áreas de marketing e vendas serão as mais impactadas, quem ainda não está atento a isso provavelmente não estava atento ao “digital” antes da pandemia.

O mundo da mídia e da narrativa não é estranho às mudanças. Desde a era das narrativas verbais até a revolução digital, o cenário da mídia continuou a evoluir constantemente, moldando-se e adaptando-se ao espírito dos tempos. Hoje, estamos à beira de uma encruzilhada importante, marcada pela “commoditização” de conteúdo digital e impulsionada pela Inteligência Artificial Generativa. Essa nova fronteira traz desafios sim, mas também grandes oportunidades que poderiam (e já estão fazendo isso) redefinir o espaço da mídia e da narrativa, como conhecemos.

Em menos de um ano, as ferramentas de IA Generativa para imagem evoluíram de outputs que se assemelhavam a “peças de arte interpretativas ou abstratas” para imagens super-hiper-realistas que já mudaram as fronteiras e a nossa percepção entre artificialidade e realidade.

A produção de mídia se tornará ‘AI-First’

O potencial da IA vai muito além dos elementos individuais de criatividade e produção de mídia. Gradativamente, a IA está lançando as bases para um novo modelo de cadeia de valor da mídia em que todos os aspectos do processo criativo começam com a IA Generativa e terminam com o refinamento humano, um princípio ao qual podemos chamar de “AI First”. Inclusive, conversando em cafés informais com amigos criativos de agências de publicidade, essa teoria se confirma, todos estão explorando esses modelos como um meio para incentivar a criatividade e a partir daí, desenvolver projetos.

Consideremos o advento do movimento “Texto para video”, em que criamos prompts que, automaticamente, se convertem em imagens. Nesse processo, já temos atualizações em ferramentas como controle de movimentos de câmera, motion brush – em que você pode criar máscaras em uma imagem estática e essas imagens criam movimentos hiper-realistas – entre outras coisas.  O texto para 3D vem surgindo logo na sequência. Em breve, devemos ver mudanças drásticas nesse tipo de produção.

O risco da “commoditização” de conteúdo é real

O potencial excesso de conteúdo produzido pela IA Generativa poderia diminuir significativamente o valor percebido de conteúdo único e artesanal criado por humanos. Ou não. O aumento do risco de commoditização deve afetar diversos de setores, por exemplo, na indústria cinematográfica e televisiva, onde a exclusividade e a originalidade do conteúdo muitas vezes ditam o sucesso de mercado, o dilúvio de conteúdo criado por IA poderia perturbar as proposições de valor tradicionais.

A diferenciação será alcançada por meio de conteúdo adaptativo orientado por dados

Imagine um mundo onde anúncios evoluem de imagens ou vídeos estáticos para diálogos interativos adaptados às preferências ou perguntas individuais do consumidor. Assista um filme que evolui em tempo real, ajustando sua narrativa com base no sentimento ou escolhas da audiência. Imagine uma experiência de realidade mista que mescla mundos digitais e físicos em uma narrativa altamente personalizada – um evento esportivo 3D ao vivo com estatísticas se desdobrando em uma mesa de jantar, entre outras possibilidades.

Um ponto importante que não podemos negligenciar é o re-skilling, ou requalificação. A meu ver, não adianta “brigar” com a tecnologia, isso normalmente não gera resultados interessantes. Nós estamos buscando treinar e “criar” nossos fornecedores, para que eles sigam com cada vez mais oportunidades diante dessa revolução, e não fiquem sem trabalho.

Não acredito que a forma tradicional de se criar conteúdo irá morrer, mas sim se transformar. Assim como vemos surgir os discos de vinis, a fotografia e filmagem analógica, a produção de conteúdo “tradicional” talvez se encaixe em uma dessas “caixinhas” no futuro. E talvez tenhamos um “nicho” focado em IA: prêmios específicos, canais de mídia próprios, entre outras iniciativas que surgem silenciosamente.

Só o tempo irá dizer.