O planejamento preditivo de mídia de grande impacto já é uma realidade

17 de agosto de 2023 - 6h00

Historicamente, o planejamento de mídia publicitária para televisão e rádio tem como objetivo alcançar o público-alvo ideal, através da escolha dos melhores canais, programas e horários. Neste contexto, planejadores de mídia se apoiam em dados de audiência e de perfil de público, baseados em pesquisas declaratórias dos consumidores, as quais indicam suas preferências de emissoras e horários. Isso orienta a busca pelo público ideal para determinada marca.

Os planejadores de mídia também costumam analisar o histórico de veiculações da marca, tentando identificar os canais e horários que atraem mais público, com base no TRP (Target Rating Point), medida do impacto total de uma campanha no target, e combinando o alcance e a frequência ideal a cada plano. Este método sempre se mostrou eficaz para campanhas de “Awareness”, que buscam alcance máximo de potenciais consumidores, mas não tem objetivo direto de conversão (call-to-action), como ocorre em campanhas para gerar visita ao site para aquisição do produto ou download do aplicativo da marca.

Com o passar dos anos, o uso simultâneo de várias telas permitiu a criação de uma métrica de conversão para as chamadas mídias de transmissão “off-line” (como TV, Rádio e até mesmo Lives, transmissões ao vivo via streaming). Esta métrica se assemelha àquelas empregadas na publicidade online.

A variação das buscas no Google Search, logo após um conteúdo ser transmitido em uma mídia de alto impacto pode ser medida e analisada para entender a reação online dos consumidores. Isso permite a comparação qualitativa e quantitativa de variações de um criativo, canais e programas em uma campanha e também é possível comparar campanhas de concorrentes. O resultado é um modelo de atribuição eficaz para campanhas com Call-to-Action, que incentivam a ação do consumidor após serem impactados pelo conteúdo.

Analisando as veiculações e seus respectivos resultados, é possível ajustar um plano de mídia, otimizando-o para os programas e horários que demonstraram maior desempenho. Isso é conhecido como análise de mídia descritiva, em que os resultados passados orientam a tomada de decisões futuras.

Em relação À MÍDIA PREDITIVA, com o aumento dos dados disponíveis e a evolução do poder computacional, estamos ingressando na era da mídia preditiva. Utilizando Inteligência Artificial (IA) e técnicas de machine learning e deep learning, podemos usar grandes volumes de dados históricos para prever com alta precisão (acima de 90%) quais serão os melhores canais e horários para a veiculação da marca em um período futuro de algumas semanas.

Dessa forma, um plano de mídia pode iniciar já otimizado, com desempenho mais elevado, em comparação com o método de análise de mídia descritiva.

E O FUTURO?

À medida que avançamos para a era da mídia preditiva, já podemos vislumbrar a próxima etapa: a mídia prescritiva. Nesse cenário, a própria IA “prescreverá” o plano de mídia ideal, sugerindo os canais, horários e frequência mais adequados, levando em consideração o melhor custo-benefício. O futuro promete ainda mais otimização e eficiência para o planejamento de mídia.