O que fazer com seu superpoder?

18 de fevereiro de 2020 - 12h55

(Crédito: Zbynek Pospisil/ iStock)

Imagine se, ao acordar, você tivesse sido dotado de um superpoder. Digamos que, de repente, tivesse adquirido visão raio X, tal qual o Super-Homem interpretado pelo saudoso Christopher Reeve no clássico Superman de 1979. Como você usaria este superpoder?

Muitos cientistas entram em dilemas desse tipo. O conhecimento científico, frequentemente, tem a propriedade de poder melhorar ou piorar significativamente a vida das pessoas. Gostaríamos de expor um dilema parecido: o que você faria se soubesse como mudar o comportamento das pessoas no sentido que quisesse? Mudaria apenas para benefício próprio ou usaria este poder para melhorar a vida das pessoas?

Durante os últimos 50 anos, a ciência vem avançando velozmente na compreensão dos fatores que, efetivamente, influenciam a tomada de decisão. Saímos da crença de que o consumidor é racional, calculista e egoísta para a comprovação científica de que não somos nem racionais nem irracionais de modo exclusivo e de que grande parte das nossas decisões é tomada sem estarmos plenamente conscientes.

A aplicação das ciências comportamentais, especificamente da economia comportamental, foi laureada com dois prêmios Nobel (Daniel Kahneman em 2002 e Richard Thaler em 2017) e conta com agências especializadas em vários países que vêm promovendo transformações importantes na criação de políticas para educação, saúde, finanças, integridade e outras áreas do setor público, e em departamentos como RH, SSMA (saúde, segurança e meio ambiente) e compliance de grandes corporações. O Brasil, apesar de alguns tropeços conceituais e metodológicos, já começa a despertar para esta área do conhecimento com algumas ações tanto nas políticas públicas quanto na iniciativa privada.

Para muitos profissionais de marketing e/ou publicidade a comprovação científica sobre a maneira como tomamos decisões apenas vem corroborar suas intuições. A questão, porém, vai além de confirmar intuições. A economia comportamental oferece um poder inédito ao mercado publicitário e aos departamentos de marketing. Os cientistas comportamentais e suas unidades de inteligência já deixaram as fileiras acadêmicas e vêm avançando para o mercado, com potencial para transformar radicalmente as estratégias de pesquisa, planejamento, criação, mídia, design para experiência do usuário (UX) e programação. Realizando experimentos científicos baseados nas ciências comportamentais, é possível produzir conhecimento robusto sobre como o consumidor pensa, decide e age em contextos específicos.

Indo além, através dos chamados randomized controlled trials (RCTs), podemos avaliar a eficácia das intervenções e políticas de mudança comportamental que criamos, identificando com precisão qual interferência no contexto causou efetivamente os comportamentos desejados.

Chamamos de nudge (em tradução livre, empurrãozinho) uma parte substancial destas pequenas, porém, altamente impactantes intervenções de mudança comportamental criadas a partir das ciências comportamentais. Os nudges certos permitem, por exemplo, ajudar a aumentar muito a probabilidade de as pessoas pagarem em dia suas contas, tomarem seus medicamentos de maneira correta, alimentarem-se de maneira mais saudável e separarem seu lixo.

Contudo, citando aqui o “princípio Peter Parker”, aprendido com outro super-herói da nossa infância, “com todo grande poder vem grande responsabilidade”. Os nudges são pequenas alterações no contexto decisório com o objetivo de ajudar as pessoas a tomarem decisões melhores para elas mesmas e/ou para a sociedade. Sobre as interferências e manipulações nos contextos de tomada de decisão que beneficiam apenas ao manipulador, ou a quem o contrata, o economista Richard Thaler as chamou de sludge. Por exemplo, a oferta de uma versão de produto pouco vantajosa que tem como objetivo desviar a atenção do consumidor para que opte por uma versão mais cara; o falso-alerta de “últimas unidades” de um quarto de hotel, de um apartamento ou uma passagem aérea; a oferta de um produto pela internet com um grande desconto, mas com um carregamento sobre o preço do frete que o torna mais caro que a concorrência, são exemplos de sludges usados há muito, mas que, turbinados pelas ferramentas precisas de intervenção da economia comportamental, tornariam a relação entre a empresa e o consumidor mais desigual e nociva.

Para além desses exemplos mais conhecidos, vale lembrar que sludges associados ao uso não autorizado, irresponsável e antiético de informações pessoais já foram usados em processos eleitorais, como retratam algumas peças judiciais e o alarmante documentário Privacidade Hackeada ( The Great Hack , 2019, de Jehane Noujaim e Karim Amer).

A publicidade da década que se inicia será marcada por um novo contexto, no qual poderão ser combinados os conhecimentos e métodos da ciência de dados com os da economia comportamental, produzindo resultados com eficácia inédita na história do setor. Esta é a hora de debatermos sem medo e frontalmente sobre os problemas e as vantagens das aplicações deste conhecimento. Por esta razão, propomos uma reflexão ao profissional de marketing ou publicidade: quando for capaz de alterar ativamente as decisões do consumidor do seu produto ou serviço, o que você vai fazer com este superpoder?

*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels