O que os algoritmos ainda não sabem fazer — e por que isso interessa à publicidade

11 de junho de 2025 - 6h00

A publicidade brasileira sempre brilhou ao se conectar com o espírito do tempo. Foi assim nos grandes comerciais que marcaram gerações, nos jingles que viraram memória afetiva, nas campanhas que atravessaram décadas. E continua sendo assim agora, quando agências e anunciantes enfrentam o desafio de conversar com públicos fragmentados, hiper conectados e cada vez mais conscientes.

Neste novo cenário — guiado por plataformas, métricas e lógicas algorítmicas — algo precioso corre o risco de se perder: a potência narrativa. Não me refiro à falta de criatividade, muito menos à ausência de talento. O Brasil continua sendo celeiro de profissionais brilhantes. Mas o tempo de maturação das ideias ficou curto. A pressão por formatos rápidos e performáticos acabou empurrando boa parte da comunicação para o território da resposta imediata. E, nesse ritmo, as histórias tendem a ficar rasas.

O problema não está na tecnologia. Está na dependência excessiva dela para definir o que é relevante. O algoritmo pode indicar tendências, mas não cria sentidos. Pode mapear comportamentos, mas não toca as emoções. Pode viralizar uma coreografia, mas não constrói legado. Quem faz isso são as boas histórias — aquelas que nascem de visões autorais, que exploram a complexidade do nosso tempo, que criam vínculos duradouros com quem assiste.

É nesse ponto que o audiovisual independente pode oferecer algo valioso para marcas que buscam relevância cultural e não apenas alcance. Fora do circuito das fórmulas, produtores e roteiristas estão experimentando formatos, provocando conversas, revelando personagens e territórios que não cabem nos moldes. São conteúdos que têm alma — e, por isso mesmo, geram identificação real.

A publicidade tem muito a ganhar ao se aproximar dessas narrativas. Não como patrocinadora silenciosa, mas como parceira ativa na construção de histórias que valem ser contadas. Não se trata de substituir o marketing de performance, mas de complementá-lo com algo que ele, sozinho, não entrega: densidade simbólica. A capacidade de transmitir significados além do seu sentido literal.

Já há marcas fazendo esse movimento com inteligência. E o retorno vem não só em reputação, mas em presença emocional no cotidiano das pessoas. Porque no fim, o que ainda nos faz escolher uma marca em vez de outra não é o formato. É o sentimento.

Os algoritmos seguirão evoluindo, refinando sua capacidade de prever comportamentos e até de construir narrativas. Mas ainda há algo essencial que não se traduz em código: a escuta profunda, o olhar humano, a vontade de tocar alguém com uma história que faz sentido. É aí que nascem as conexões que duram.