Olhos nos olhos

18 de janeiro de 2021 - 13h34

(Crédito: Reprodução)

Na publicidade, concretizar novos negócios quase sempre envolveu contatos presenciais. O olho no olho já decidiu o destino de muitas contas, em processos com componentes subjetivos e quesitos como o poder do networking e a capacidade de convencimento em reuniões de apresentações de credenciais ou speeches em processos de concorrências. Em um ano com menos apertos de mão, gerar novos negócios tornou-se um desafio ainda maior para as agências de publicidade, que convivem nos últimos anos com uma transformação de mercado que inclui relacionamentos mais flexíveis, aumento da remuneração por projetos e avanço de formatos de atendimento in house.

O Brasil já foi o campeão global de relacionamentos duradouros entre anunciantes e agências, mas nos últimos anos viu o tempo médio dos contratos entre as partes cair de 6,6 anos em 2016 para 5 anos em 2020. Isso nas parcerias da área de publicidade, pois no live marketing a média é de 3,8 anos e nas contas digitais, de 2,4 anos. Esses dados mais recentes são da 8ª edição do relatório Agency Scope, concluído no final do ano pela consultoria espanhola Scopen, que ouviu 366 executivos de marketing e 22 profissionais de compras de anunciantes atuantes no Brasil, entre maio e setembro de 2020.

Nesse cenário, as relações que sobrevivem ao passar de décadas ficam mais escassas e convivem com formatos alternativos. Entregar a conta para uma agência já não significa mais barreira para fazer projetos com outras. Essas experiências têm acontecido com mais frequência em busca de abordagens inovadoras, não alcançadas em muitas relações estáveis nas quais a preocupação maior é o dia a dia — ou o tudo é para ontem.

Em 2020, por exemplo, diversas grandes agências reconhecidas por relacionamentos longevos com seus clientes se dedicaram a projetos pontuais para não clientes. A Africa trabalhou sazonalmente para Fila, Amazon Prime Video, Arezzo, Schutz e Eneva. A Tech and Soul foi escolhida pela Unilever para cuidar do projeto de lançamento das loções corporais da marca Dove, job que abriu as portas para novos trabalhos dentro da empresa. A FCB criou um filme para Droga Raia e Drogasil, a AlmapBBDO fez projetos para Amazon.com e Rappi, a Ogilvy ganhou concorrência por job de health da Pfizer e a BETC/Havas desenvolveu campanha para Amazon. Exemplo nessa prática freelancer é a AQKA, que atende diversas grandes marcas, como Netflix, Nike e Google, mas não com relacionamento tradicional e sem compra de mídia. No ano passado, a agência trabalhou também para duas marcas da PepsiCo: Ruffles e Toddy.

Os novos formatos de atendimento in house também influenciam esse mercado de novos negócios. Dois exemplos de sucesso são a Draftline, estúdio de conteúdo e social media interno criado pela Ambev, com participação de profissionais de Mutato, Soko, SapientAG2, Live e Haus; e a Oliver, que atua dentro de grandes anunciantes, como Unilever, Microsoft, Itaú, Bayer, Amil, Danone e Zurich.

O contexto desafiador e, especialmente, os novos obstáculos impostos às prospecções em 2020 levaram Meio & Mensagem a aumentar o número de agências destacadas no monitoramento anual de melhores em novos negócios. Ao chegar à décima edição, o ranking revelado na reportagem da edição semanal destaca dez performances, como forma de reconhecimento ao esforço de toda a indústria.

O projeto editorial com foco na análise de novos negócios inclui desdobramentos nas próximas edições e no site, onde será publicado o monitoramento completo das cerca de 250 mudanças de contas observadas durante 2020 (na página 15 há um resumo com as 90 mais relevantes). O número total é igual ao do ano anterior, o que mostra que, apesar do susto provocado pelas limitações da pandemia, o mercado conseguiu se manter ativo. No entanto, 2020 não foi um período de conquistas avassaladoras, daquelas capazes de mudar a história de muitas agências. Os movimentos estão comedidos.

Em um tempo de relações mais efêmeras, em que muitas agências e anunciantes precisaram acostumar a se conhecer e iniciar parcerias por contatos virtuais, é emblemático que a campeã em novos negócios em 2020 seja a VML, que, entre outras, conquistou a conta do Tinder.

*Crédito da foto no topo: iStock