Palmeiras e Flamengo: quando gestão e marketing redefinem o jogo

Há alguns anos, Ferran Soriano, o atual CEO do Manchester City lançou o livro A Bola Não Entra por Acaso, no qual detalha a transformação do Barcelona ao aplicar mentalidade empresarial para alcançar sucesso sustentável. No futebol brasileiro, o título segue atual.

Este artigo foi escrito às vésperas da final da Libertadores entre Palmeiras e Flamengo, os dois clubes mais vencedores da última década.

O relatório Convocados 2025, de César Grafietti, confirma uma mudança estrutural: ambos já superam R$ 1 bilhão em receitas, consolidando um modelo em que gestão e marketing deixam de ser apoio, tornam-se motores diretos de competitividade esportiva.

Essa liderança não se explica apenas pelo tamanho das torcidas ou pelos direitos de TV. Ela nasce da capacidade de transformar marca em negócio. Palmeiras e Flamengo construíram um portfólio diversificado de receitas, combinando patrocínios, parcerias estratégicas, bilheteria, match day, sócio-torcedor e licenciamento. Essa composição gera previsibilidade, reduz volatilidade e amplia a capacidade de investir em infraestrutura, base, elenco competitivo e comissões técnicas de alto nível.

Nos patrocínios, os dois clubes reúnem alguns dos contratos mais valorizados do país, com marcas endêmicas e não endêmicas. Seus departamentos de marketing evoluíram para oferecer plataformas completas de ativação, conteúdo, ativos digitais, experiências, hospitalidade e projetos de relacionamento, algo ainda distante da média do futebol brasileiro.

Em match day, a combinação de alta ocupação, hospitalidade corporativa e consumo nos estádios transformou o Allianz Parque e o Maracanã em centros de receita, não apenas palcos de jogo. Já os programas sócio-torcedor como Avanti (Palmeiras) e Nação (Flamengo) mostram como fidelização pode virar modelo de recorrência financeira, objetivo comum a empresas de diversos setores.

No licenciamento, as operações avançaram com e-commerce robusto, linhas de produtos próprias, colaborações com grandes marcas e melhor distribuição física, passos que aproximam os clubes das melhores práticas internacionais.

Esses pilares sustentam a conclusão central tanto do livro quanto do relatório: clubes que geram mais receita tendem a apresentar desempenho superior em campo. Palmeiras e Flamengo têm sido protagonistas nas principais competições e conquistado títulos de forma consistente. Não é coincidência. É o ciclo virtuoso do futebol moderno: mais receita gera mais investimento, que aumenta performance esportiva, atrai patrocinadores e retroalimenta o crescimento.

Para o mercado publicitário, esse processo tem impacto direto. A associação a clubes vencedores e bem geridos oferece mais visibilidade, maior volume de mídia espontânea, segurança reputacional e estruturas capazes de entregar ativações com dados, segmentação, conteúdo e experiências multiplataforma. Marca e performance deixam de ser agendas separadas.

À medida que o Brasil discute liga, centralização da venda de direitos e maior profissionalização, o sinal é claro: o futuro será liderado por quem dominar o jogo fora de campo. Torcida continua sendo um ativo poderoso, mas a diferença real está em convertê-la em receita recorrente e sustentável.

Nesse cenário, Palmeiras e Flamengo já operam em um patamar distinto. Mostram que, no futebol contemporâneo, marketing não é complemento, é estratégia. E, quando bem executado, vira vantagem esportiva.