Pondo os pingos nos “is”

6 de junho de 2017 - 8h00

Não tem segredo: a publicidade serve para conectar quem vende com quem quer comprar. Mais do que isso: conecta quem vende sonhos com quem quer sonhar. O que nós fazemos é ajudar as empresas a venderem seus produtos e serviços para o público certo. Simples. E quando essa conexão funciona bem, a economia do país vai bem. Simples também, não? Por isso, quanto mais desenvolvido e avançado é o mercado publicitário, mais desenvolvida é a economia do país. E mais avançado é o próprio país.

Foto: Reprodução

Você não precisa concordar comigo, porque essa não é uma conclusão minha. É do professor Maximilien Nayaradou, em seu doutorado em Economia na Universidade Paris-Dauphine, em 2006. Ele acompanhou em detalhes, de 1991 a 2000, a economia e o investimento publicitário de 12 nações (Alemanha, Áustria, Dinamarca, Espanha, Finlândia, Suécia, França, Holanda, Itália, Japão, Estados Unidos e Reino Unido). E pôde comprovar que, quanto mais elevados e consistentes os investimentos publicitários, maior o progresso econômico dos países. Essa tese inclusive foi suportada pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA).

A publicidade incentiva a competição, aumenta a velocidade das inovações e estimula o crescimento do PIB. Isso também vale para o Brasil. Aqui, cada real investido em publicidade gera outros R$ 10,69 na economia nacional, conforme um estudo que seguiu modelo criado pela Deloitte. Ou seja: a publicidade gera empregos. Não apenas os 645 mil postos de trabalhos dos profissionais de agências e setores relacionados ao setor. Cria também empregos por toda a cadeia produtiva nacional. Gera mais riquezas para empresas investirem. E esse investimento gera mais empregos. Que geram mais riqueza. Simples a mecânica, não?

Por isso, o foco tem de estar — mais do que nunca — em ligar o vendedor ao comprador. Em outras palavras, publicidade. Básico assim. De que maneira vamos fazer isso, se de modo digital ou não, se investindo em mídias tradicionais ou não, se com modelo de remuneração por comissão de mídia ou fee — toda essa discussão é técnica e não afeta o astro principal da nossa atividade: o consumidor. Ele deve ser o centro de tudo. E o consumidor, quando recebe a mensagem da publicidade, pensa no conteúdo e na marca — não no meio.

Lembro-me de que trabalhei com a conta de um banco por 11 anos. Por dois anos, fizemos campanha em São Paulo que só envolvia rádio e anúncio em jornais. Quando encontrava amigos na cidade, eles elogiavam a campanha e até comentavam sobre detalhes das histórias criadas. Eu perguntava: “Onde você viu?” Grande parte das pessoas simplesmente não se lembrava. Vários respondiam: “Na TV.” O consumidor não se preocupa com “onde” ele viu a mensagem. Ele se fixa no “o quê”. Porque, ao contrário do que dizem por aí, brasileiro não gosta de propaganda. Brasileiro gosta mesmo é de ouvir boas histórias — seja onde for.

Nós, publicitários e profissionais de marketing, temos de focar na mensagem. Na história que criamos para nossos produtos. Nas mensagens que nossas marcas querem deixar na cabeça e no coração das pessoas. Na relação que queremos construir com nosso consumidor. O resto, amigos, é commodity. O aplicativo que você cria um dia e que é supernovo, daqui a três meses já foi copiado por meio mundo. Ou pelo menos foi copiado na China — o que já é quase meio mundo. A tecnologia é ótima, mas é apenas uma ferramenta. E é o que vira commodity mais rápido.

Talento, não. Talento é o que nos salva, é o que nos diferencia. Fundamentado, claro, na ciência de dissecar o mercado e negócio do cliente, em entender tudo o que ele faz e como faz. Fundamentado também em entender o consumidor.

Como esse brasileiro vive, como ele se relaciona com veículos e marcas, como é seu dia a dia. Com toda essa informação levantada, aí sim entra o talento. É este que transformou uma cerveja de baixo reconhecimento em líder de mercado; que fez o consumidor se tornar fã incondicional de um simples chinelo de borracha; que faz de um banco uma das marcas mais admiradas (mesmo que seus produtos e serviços sejam muito similares aos de qualquer outro concorrente).

E essa habilidade tem de ser bem remunerada, porque é ela que nos permite trazer crescimento para as empresas. E para o País. E o Brasil precisa de crescimento econômico. É isso que fazemos. O País precisa garantir sua liberdade de imprensa. Fazemos isso também. Porque é com a propaganda de empresas privadas que se pode garantir a independência financeira dos veículos. E independência financeira traz independência política e liberdade de opinião.

Precisamos também ter uma atividade justa, com concorrências saudáveis, dotada de regras claras para a disputa de contas, sem abuso de poder. Precisamos ter métricas e auditoria de mercado que garantam segurança de investimento para as empresas. Afinal, como vimos com o professor Nayaradou, um mercado publicitário desenvolvido tem muito a ver com um país desenvolvido. E é um Brasil mais desenvolvido que queremos, não?