Por que branding não é só awareness?

19 de outubro de 2023 - 14h00

“Pense em uma maçã”.

Eu sugiro essa frase há anos nos treinamentos de Legal Design e Visual Law que dou, e antes disso dizia para todos os times de Marketing que já liderei. E você, pensou? Muito provavelmente você deva ter pensado na imagem de uma maçã vermelha, ok? Raras vezes as pessoas pensam em uma maçã verde, muito menos na palavra maçã e sim na imagem. Tá aí, decodificamos o mundo a partir da linguagem visual e dela processamos significados em segundos.

Só de pensar em branding, já logo construímos um pensamento sobre marca, visual, aumentar o conhecimento da marca: propagandas, campanhas… ações de topo de funil. Mas calma lá, num mundo onde a experiência ganhou relevância em todas as etapas da jornada do cliente não deveríamos estar preocupados só com estas definições, afinal uma campanha “mara” não sustenta mais a construção de marca. Fiz essa reflexão enquanto ministrava a disciplina de Legal Design em um curso de Pós-Graduação de Direito. Branding para uma audiência jurídica? Pois é, e posso dizer que nessa aula, até então, entendiam tudo como “marketing” e “marketing” como “vendas”.

Decidi voltar alguns passos para trás e contextualizá-los sobre algumas mudanças que nós, profissionais de comunicação e marketing, tivemos – principalmente com a chegada dos smartphones. Talvez faça sentido dividir com você.

Lá nos tempos antigos, antes da tecnologia propor uma das mudanças mais significativas da história recente, impactando quase todas as áreas da vida humana, os principais meios de comunicação eram a TV, outdoors e spots de rádios. A comunicação das marcas era, em grande parte, publicitária. As marcas faziam suas propagandas de TV, os consumidores viam e ouviam. Sem pesquisar na internet, sem consultar o Reclame Aqui, sem entrar em alguma rede social para conhecer sua reputação e entender melhor sobre o jeito daquela marca tratar seus clientes, optavam por comprar um ou outro serviço. A informação era quase que de mão única, com muito mais controle. Sabíamos por onde ela chegava.

Com os smartphones em nossas mãos, a informação se tornou assimétrica. Ela vem de vários lugares, públicos, perspectivas e canais, resultado: marcas extremamente expostas. As jornadas digitais elevaram o nosso nível de satisfação e cada ponto de contato com a marca tornou-se contributivo para a construção da percepção de marca, apesar de muito mais complexos.

É aí que pra mim mora uma grande oportunidade de fazer branding, por vezes meio relegada. Todo ponto de contato da jornada com seu cliente é uma oportunidade de expressar os valores da sua marca. Como sempre trabalhei em startups e nunca tive orçamento infinito para as campanhas, enxerguei estas oportunidades como ouro. Junto com time de People o reconhecimento de ser uma Top Startup Linkedin, junto com o time jurídico até o Termos & Condições foi uma oportunidade de posicionamento da marca! Dá pra trabalhar branding em Produto, com os times de CX e CS, junto com time de Operações, dá pra começar bem dentro de casa com cultura!

Vou trazer um recorte de como times jurídicos, que é o que tenho mais contato atualmente por conta do Legal Design, pode estar alinhado aos compromissos da marca. Lembrando que isso vale para tantos outros times da companhia.

E era disso que eu estava falando lá na aula da pós de Legal Design. Sobre como construir todo esse arcabouço para garantir a experiência, deixando a sua marca mais presente e consistente com seus valores na memória do consumidor.   

Eu imagino que tudo isso possa ser novo para você, independente da área que atua. Pensar sobre esses compromissos e incluir suas entregas neste contexto é muito mais do que ser a área técnica foda. Com certeza, é ser um profissional com leitura de contexto e com repertório para impactar no negócio que você atua! 

Se você não sabe, te convido a conhecer quais são os compromissos da marca que você trabalha e entender como você colabora para que ela seja percebida como tal. Não demore, já partimos para o próximo grande salto da tecnologia com a inteligência artificial e web3 seguiremos para um novo desenho de número 3.