Publicidade engajada

14 de junho de 2021 - 13h44

(Crédito: Reprodução)

Agitação em corredores e salas de reuniões definem quais trabalhos e profissionais devem representar as agências. Viagens internacionais de boards afinam discursos e determinam cases prioritários para as redes globais. Criativos recorrem ao arsenal de ideias guardadas para testar aplicabilidade aos clientes de então. Um roteiro com inúmeras possibilidades além destas, mas que não acontece assim há dois anos. A atmosfera que normalmente precedia a realização do Festival Internacional de Criatividade de Cannes foi totalmente alterada pela Covid-19. É verdade que o evento já vinha se transformando, se adaptando a realidades que se impunham, como o aperto nos cintos das holdings, a necessidade vital de angariar simpatia de executivos de marketing e plataformas digitais, e até mesmo o comedimento nas festanças, abaladas definitivamente a partir do 11 de setembro. Mas, nada se compara ao efeito da atual pandemia, que cancelou a premiação de 2020, pela primeira vez na história do festival, e torna incerto o efeito da edição remota da semana que vem.

Do ponto de vista do festival, os desafios são hercúleos. O tempo de escassez feriu o coração financeiro do leão: a Ascential, dona do Cannes Lions, sofreu perda de 31% em sua receita de 2020, estimada em US$ 367 milhões, e saltou de um lucro de US$ 2,8 milhões em 2019 para um prejuízo de US$ 232 milhões no ano passado. Entretanto, a problemática não é só econômica. Como manter a atratividade dos prêmios sem o glamour do tapete vermelho da Riviera Francesa? Como preservar a imagem de grande encontro anual da indústria, sem o networking presencial? O caminho percorrido de tentar se transformar em uma plataforma digital de referência para a comunidade criativa é uma saída possível, mas de sucesso ainda duvidoso.

A busca de sintonia com as inquietações que movem a indústria da comunicação é visível na manutenção da linha ativista no conteúdo dos debates programados para ocorrerem de forma remota e no direcionamento dos 28 júris, que já encaram a inédita tarefa de acontecerem 100% online.

Para os seminários, a organização se orientou por uma pesquisa que ouviu 1.500 profissionais de criação, marketing e mídia, e consolidou uma agenda com destaques para temas sociais, como igualdade racial e de gênero, e impactos na atividade das revoluções causadas pela tecnologia. Nas disputas pelos prêmios principais, Cannes deve manter-se mais como espaço para a publicidade engajada do que para a publicidade vendedora, e acentuar a busca por enaltecer, sempre que possível, a desejável intersecção entre ambas.

É cada vez mais distante aquele festival que se contentava com um filme ou uma série de anúncios que resolviam com brilhantismo criativo um suposto problema de uma marca. Questões como propósito, engajamento e repercussão ganharam pesos definitivos. Além disso, os júris buscam ideias que não se esgotem numa única tacada, que consigam prolongar o efeito do encantamento inicial da comunicação e sejam uma espécie de fiança para conexões multiplataformas mais duradouras. Os favoritos aos Leões mais destacados a serem anunciados na semana que vem abordam questões prementes como diversidade sexual, participação política, quebra de tabus e manutenção da saúde mental durante a pandemia, com algum conforto emocional.

Meio & Mensagem fará novamente uma cobertura multimídia do Cannes Lions. No hotsite meioemensagem.com.br/cannes, as informações em real time sobre os finalistas e vencedores nos 28 júris, o desempenho das agências, o resumo dos seminários mais relevantes da agenda oficial e o tradicional blog coletivo Diário de Cannes, com colaboradores de todo o mercado. Nas redes sociais, os melhores momentos do dia e a reação dos ganhadores. E duas novidades importantes: lives diárias, de 21 a 25 de junho, sempre às 17h, com análises sobre a performance brasileira e os destaques da programação do Cannes Lions; e uma parceria com a Contagious, que adicionará ao nosso trabalho jornalístico a sua expertise de inteligência criativa e estratégica, conhecida por ajudar agências e marcas a trilharem caminhos mais inovadores e eficazes. Além disso, nas edições semanais, Meio & Mensagem mantém sua curadoria de conteúdo sobre o evento e adiciona reflexões sobre os desdobramentos para o futuro da indústria. Um esforço que se intensifica a partir desta semana, e no qual você, caro leitor, está convidado a embarcar, mesmo sem sair do lugar.

*Crédito da foto no topo: Nick Collins/Pexels