Quando o patrocínio não funciona

28 de março de 2022 - 16h00

My Life Graphic / Shutterstock

Uma das principais funções dos patrocínios é a transferência de emoções e valores positivos do patrocinado ao patrocinador. Funciona mais ou menos como ser amigo do menino ou menina mais popular da escola. Por associação, você também se torna popular.

Quando uma nova marca quer se posicionar para um público específico, patrocina eventos, pessoas ou locais que falam com ele. Estratégia muito comum em diferentes segmentos de mercado. Uma nova bandeira de cartões de crédito patrocina eventos de moda, golfe, hipismo, abre salas VIP nos aeroportos e faz contratos com chefs renomados. Uma marca de refrigerante que quer crescer junto ao público afrodescendente americano investe na NBA. A empresa de produtos financeiros populares patrocina o futebol para demonstrar que está conectada com aquele segmento de mercado.

Essa transferência positiva de imagem é importante fator na decisão das empresas. Apesar de o impacto nos resultados só poder ser sentido no longo prazo, pode ser medido em receitas e lucros incrementais à patrocinadora.
Mas o contrário também pode acontecer. Quando uma marca patrocina um evento, pessoa ou clube com reputação questionável, ela é impactada negativamente pela sua associação. Infelizmente, os departamentos de marketing não prestam tanta atenção a isso, causando danos à imagem e ao desempenho de suas marcas no merca-o. Alguns dos casos mais desafiadores da última década nos ensinam valiosas lições.
Em 2015, quando as polícias suíça e americana prenderam uma dezena de conselheiros da Fifa por corrupção, os patrocinadores se viram na desconfortável posição de justificar sua associação com a entidade. Como Visa, Adidas ou Coca-Cola, exemplos globais de boa governança e administração, poderiam estar envolvidas com uma “organização criminosa”, como muitos classificaram a Fifa? Alguns CEOs consideraram terminar os patrocínios para proteger a reputação de suas empresas. No final, aceitaram mantê-los apostando nas profundas mudanças prometidas pela nova administração, mas não escaparam das críticas de clientes e da imprensa.

Em 2012, a Agência Antidoping dos EUA concluiu que o supercampeão do ciclismo Lance Armstrong havia usado drogas para melhorar o desempenho na carreira, sendo banido do esporte de forma vitalícia. Trek e AB-InBev, dois dos principais patrocinadores, terminaram os contratos e se distanciaram de Armstrong para evitar danos a suas marcas. A Nike foi uma das últimas a tomar a decisão, causando muitas críticas e danos desnecessários à empresa.
Se essas crises impactaram apenas um pequeno número de marcas, o mesmo não pode ser dito do ataque russo à Ucrânia. O repúdio global à guerra fez qualquer associação com a Rússia fatal para a reputação de empresas e marcas. Em dias, todos correram para acabar qualquer relação comercial com os agressores, terminando patrocínios de clubes, eventos e atletas.

Apesar de alguns problemas poderem ser evitados com um bom “background check”, a maioria é imprevisível. Nessa hora, o que vale é a resposta dada pelo patrocinador. Mantendo os patrocínios, como fizeram os parceiros da Fifa, ou terminando, como as patrocinadoras de Lance Armstrong, as empresas que se saíram melhor em momentos críticos, fizeram algumas coisas em comum.

Elas agiram rapidamente.

Mesmo sem todas as informações disponíveis, consultaram seus parceiros patrocinados, discutiram o assunto com seus executivos e suas agências de relações públicas e tomaram sua decisão. Distanciar-se do problema é o primeiro passo para se proteger.

Elas falaram abertamente sobre os seus valores e sobre o porquê discordam do patrocinado.

Quando há uma divergência entre os valores da empresa e as ações do patrocinado, vale a pena lembrar o público quais são estes valores. Se aquele atleta fez comentários desrespeitosos a um determinado público, a empresa precisa declarar como ela se sente em relação ao assunto, para não deixar dúvidas de que o que foi dito não reflete sua posição.

Elas tomaram medidas para ajudar as vítimas.
O término de um contrato e uso do mesmo investimento para ajudar as vítimas de uma crise também é uma decisão de grande impacto. Muitos patrocinadores de clubes, eventos e atletas russos estão destinando suas verbas para as vítimas da guerra na Ucrânia.

A maioria dos patrocínios atinge seus objetivos criando uma vantagem competitiva para as marcas. Nos raros casos em que fatores externos põem em risco suas reputações, é preciso agir rapidamente e com determinação para evitar uma crise. Seguindo esta receita, a chance de problemas duradouros será infinitamente menor.