Receita da Audiência não é escolha, é necessidade

23 de março de 2022 - 6h00

Crédito: Shutterstock

Os meios de comunicação analógicos, que aos poucos fincaram pé no mundo digital, demoraram para entender o novo modelo de negócios necessário e sustentável. Por muito tempo marcas tradicionais decidiram seguir o mantra do escritor americano Stewart Brand, guru dos novos tempos: “a informação quer ser livre”. Ou seja, interpretaram a frase como se o conteúdo produzido pelas empresas devesse fluir sem amarras pela Internet.
Tremendo erro.

Só que foram precisos muitos anos de resultados ruins para que os veículos revisassem a lógica. Sem cobrar por conteúdos a conta não fecha, não existe mágica. Se tentou sustentar os veículos com publicidade programática – aquela em que o meio apenas prevê um espaço em branco e deixa grandes operadores como Google venderem a seus clientes. A técnica preguiçosa gerou uma situação catastrófica nos balanços. Pior, reverter esse quadro tentando emplacar, agora, venda direta a anunciantes é ainda mais difícil – quem se acostuma a pagar pouco via programática não aceita subir o valor na venda direta.

A solução é a participação da audiência nas receitas dos meios de comunicação. Assim como a grande maioria dos jornais impressos, que cobram por um exemplar. Ou os serviços de conteúdo como Spotify e Netflix, com seus milhões de assinantes. Só que não basta querer cobrar pelo acesso, é preciso oferecer algo que valha a pena ser pago.

Ou o projeto de venda de conteúdo será um fracasso.

As principais marcas brasileiras adotaram o Muro de Pagamento (PayWall) com a estratégia “porosa”, ou metered. O veículo oferece gratuitamente um número bastante limitado de acesso aos conteúdos. Mais de 3, 5 ou 10 páginas por mês já exige o pagamento. O muro fecha. Essa estratégia que fez o The New York Times ultrapassar os 8 milhões de assinantes (e agora 10 milhões com a compra de The Athlete) não funciona em qualquer lugar, ou para qualquer marca. Sem conteúdo diferencial, que mereça o pagamento, a experiência da busca por Receita de Audiência (Audience Revenue) será um retumbante fracasso – como tem sido para a maioria dos veículos. Isso sem falar na despesa pela contratação de empresas gestoras de PayWall.

O jogo é muito difícil de se vencer. Tanto que o poderoso El País acaba de mudar de técnica. Saiu o Muro Poroso, entrou o Muro “Freemium”. O que significa isso? Mais de 80% da produção jornalística do gigante espanhol será aberta para todos. Notícias de um modo geral, encontradas em qualquer meio da concorrência, públicas – quase um “commodity” – serão grátis, sem limites de acesso. Mas aqueles 20% fechados escondem o que há de melhor do El País: colunistas, reportagens especiais, vídeos, análises, podcasts.

O caminho trilhado pelo diário espanhol é hoje o mais indicado para 99% dos meios de comunicação relevantes. Um mix de receitas por Audiência, por venda de publicidade direta, por patrocínios em forma de “branded content” ou projetos, e ainda uma pitada de programática. Mas, outra vez, é preciso ter algo interessante por trás do Muro, ou a audiência não vai assinar.

E tem outra maneira de se buscar a Audience Revenue, através de “Membership”, ou “Associação”. Uma estratégia em crescimento, que vem dando certo em muitos veículos de comunicação – mas dependente de uma estratégia bem construída, coerente.

A assinatura digital ainda não está entre as prioridades dos brasileiros. Possivelmente pela falta de atrativos, de bons conteúdos por trás dos muros. O Globo e Folha de S. Paulo são os veículos que melhor estão tratando essa estratégia – e não por coincidência são os líderes no Brasil com 305 mil e 300 mil assinantes, segundo o IVC. Números bastante baixos pelo potencial do Brasil.

Mas o quadro é claro: meios de comunicação que pretendem viver apenas de publicidade (e, pior, de programática) não conseguirão sobreviver. A menos que o custo de produção seja extremamente ajustado, assumindo o risco de reduzir a qualidade do conteúdo. Aí a queda será mais lenta, mas fatal.