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Opinião

Resultados escaláveis começam pela conexão entre cultura, marca e negócio

Empresas tradicionais e startups muitas vezes têm líderes carentes de preparação para gestão, desenvolvimento de equipes e fortalecimento da cultura


7 de novembro de 2023 - 6h00

Como especialista em branding e cultura organizacional, tenho a oportunidade de interagir com inúmeras marcas em diversos segmentos de mercado. Em muitos casos, percebo um desafio comum: líderes proficientes e experientes em uma ou mais disciplinas, mas que carecem da preparação necessária para assumir a responsabilidade pela gestão do negócio, pelo desenvolvimento de suas equipes e pelo fortalecimento da cultura. Esta é uma realidade que não se limita a empresas tradicionais ou startups de tecnologia, mas abrange organizações de todos os tamanhos e setores.

De acordo com um estudo da Harvard Business Review em 2022, a motivação tem um papel fundamental no desempenho – e, portanto, no desenvolvimento – dos colaboradores. Quando estamos motivados, somos até 31% mais produtivos, 85% mais eficientes e inovadores. E a liderança é um fator crítico na criação desse ambiente motivador. No Brasil, um estudo da Gallup em 2021 revelou que apenas 27% dos times se sentem altamente engajados no trabalho, e 70% desse engajamento deriva diretamente da liderança.

A qualidade das relações com a liderança é, portanto, crucial na experiência das pessoas. Interações eficazes e pessoais não apenas despertam entusiasmo como também afetam os resultados das equipes. Contar com líderes tão competentes como inspiradores revela-se, assim, uma necessidade, visto que eles são fundamentais para a construção de uma cultura forte. Vale enfatizar que uma pesquisa do MIT Sloan, realizada em 2022, destaca que a cultura de uma empresa é considerada mais importante do que a remuneração oferecida.

A formação de futuros gestores – considerando treinamentos, mentorias, alinhamentos, diálogos horizontais e autonomia – exige dedicação e leva tempo. Muitas vezes observo executivos C-level diante de um dilema: investir em vendas e resultados oportunistas, de curto prazo, ou no desenvolvimento das pessoas? Esse é um falso dilema. O sucesso sustentável, com saltos de crescimento expressivos, só é possível por meio de equipes motivadas e dispostas. A alta produtividade decorre da confiança na liderança, conforme destacado pela Harvard Business Review.

Um dos fatores que contribui para solucionar essa equação é o alinhamento das áreas responsáveis pela cultura organizacional e pelo branding, que precisam colaborar, influenciar-se mutuamente, sem competitividade. Isso porque quando os valores de uma organização são vivenciados da porta para dentro, as expressões e experiências da marca, da porta para fora, são consistentes e verdadeiras. Equipes orientadas a uma cultura de inovação, por exemplo, poderiam promover experiências para os seus clientes capazes de mudar seus comportamentos e redefinir o próprio segmento de mercado de atuação. Uma orientação a pessoas poderia priorizar experiências que despertam vínculo e conexões emocionais com seus consumidores, gerando fidelidade e love brands. Já uma orientação à colaboração poderia incentivar convites aos clientes para que se tornem cocriadores e conteudistas da marca, expandindo a experiência para além do momento da compra.

Uma das formas de analisar a saúde da marca e da cultura é exercer um olhar sob dois eixos essenciais: propósito e experiência. Ambos são complementares e igualmente relevantes. Afinal, de que vale um propósito inspirador sem experiências que o tangibilizem?

No âmbito dos eixos de propósito e experiência, são estudadas seis competências, sempre considerando colaboradores e clientes:

  • ser consistente entre a prática dos valores organizacionais e do propósito da marca
  • ser capaz de provocar novos comportamentos
  • gerar impacto positivo socioambiental
  • oferecer experiências engajadoras e surpreendentes
  • gerar vínculo emocional para além de benefícios funcionais
  • melhorar a vida das pessoas

Ao investir na construção de culturas e marcas fortes, as organizações podem atingir resultados escaláveis, sustentáveis e crescentes. Com isso a relação entre marca, cultura e negócio se torna cada vez mais imperativa e é a chave para o tão cobiçado business transformation. É hora de trazer à consciência da liderança não apenas a importância da cultura, mas como incorporá-la em todas as facetas do negócio. Ao fazer isso, as empresas podem colher os benefícios de equipes motivadas, clientes satisfeitos e resultados excepcionais.

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