Share of what?

4 de maio de 2016 - 11h37

Novos dilemas surgem a cada dia. Novos questionamentos sobre a estratégia de marketing correta para investir. Em cenários econômicos adversos, otimização é um tema recorrente e obrigatório. Como ter o mesmo retorno, com menor verba e mais efetividade?

“Na crise, uns choram, outros vendem lenço”, dizem. A cada nova crise, essa frase é postada/ dita/escrita como justificativa para extrair dos profissionais ainda mais criatividade no uso da verba de marketing.

E o que pode ser mais ineficiente do que ser criativo com verbas? Tentar estimular um consumo pensando na verba investida segue o mesmo racional de usar a fidelidade do cliente como premissa para o sucesso. Otimizar não é simplesmente fazer mais, melhor e com menos. É fazer o certo, com um objetivo claramente definido. Um único macro-objetivo que possa nortear todos os impactos para o cliente.

Mas qual caminho seguir: share of wallet ou share of mind? Roubar o cliente da concorrência ou roubar uma lembrança para sua marca? Mais receita ou mais branding?

A resposta inicial deve ser à outra pergunta: “Por que estes indicadores se tornaram tão importantes agora?” Simples: sempre foram, mas todas as respostas ficaram mais diretas desde 2015. Outros indicadores passaram a ser coadjuvantes em um cenário onde se trata o fluxo em loja como prioridade, sem perder imagem e, menos ainda, o relacionamento construído historicamente.Devemos estar todos preparados para equilibrar a busca por receita versus uma percepção positiva de marca.

Na busca de um maior share of wallet, a disputa envereda para o preço. O cliente está buscando a melhor vantagem, a melhor oferta, um maior poder de compra. Inúmeras estratégias corroboram para este objetivo: programas de fidelidade, big data, gestão de categorias, redução da margem. Todas ao mesmo tempo, unidas de forma conflitante, para um aumento imediato de fluxo. Estratégia que me lembra os desenhos do Pica-Pau, que disputava clientes no meio do deserto com o Zeca Urubu. Era cômico, mas trazia consigo a tristeza da realidade: empresas concorrentes agarrando-se aos braços de seus clientes, esticando-os até trazê-los, forçadamente, ao seu negócio. A compra até pode ser realizada, mas não trará qualquer benefício adicional além daquela receita pontual. Receita, esta, muitas vezes reduzida de margem e com pouca elasticidade.

As empresas que focam no share of mind se consolidam cada vez mais com suas marcas fortes, com alto nível de engajamento digital, porém o retorno é frágil. Ter uma marca reconhecida pelo cliente não traz a venda como consequência. Não basta ter milhares de fãs digitais, outros milhões investidos em patrocínios, se o PDV continua sendo atacado por sua concorrência. Deve haver um equilíbrio na construção da marca, ainda mais em tempos de estrutura frágil. E a construção deveria, hipoteticamente, ser baseada nas respostas dadas pelos clientes nos anos de bonança, quando a experiência de compra (ou do serviço) superava muitas vezes o preço pago. O desafio é trazer exatamente estes insights e trabalhá-los em um cenário onde o cliente continue a perceber sua empresa como preferencial, porém por atributos que o ajudem a navegar na turbulenta onda econômica brasileira.

Este momento delicado da economia trouxe muitos questionamentos sobre as tradicionais estratégias de marketing. “Aquela velha opinião formada sobre tudo” foi colocada em xeque. Acostumemo-nos com o cliente questionador, realista e exigente. E acostumemo-nos a tê-lo infiel.

O share of something da sua empresa deve ser trabalhado de acordo com critérios financeiros, claro. Mas seja nos curto, médio ou longo prazos, devemos definir nossa prioridade em um momento de instabilidade: focar na fidelidade ou na oportunidade? O fundamental é manter a coerência e a continuidade. Mudar constantemente, com radicalismo, somente mostrará que sua empresa se tornou um duelo de cartoons.