Ter games ou eSports como território de marca requer pensar além

2 de julho de 2021 - 6h00

O universo de games e esports nunca esteve tão em alta quanto agora, principalmente durante um cenário de pandemia, onde todos passam mais tempo em casa e com diversas limitações no setor de entretenimento.

Esse período fez com que o universo de games se expandisse. Segundo dados do Facebook, o número de grupos sobre jogos aumentou consideravelmente nos primeiros meses de pandemia: 185 mil novos grupos dentro desse tema foram criados e mais de 130 milhões de membros começaram a fazer parte. Já em streaming, os números também cresceram e se mantiveram no topo. De julho a setembro de 2020, as pessoas assistiram a 7,46 bilhões de horas de conteúdo em todas as plataformas, segundo o Streamlabs, que relatou crescimento de 91,8% no setor em relação ao ano anterior.

É preciso ser estratégico quando se trata de entrar no mercado do videogame (Créditos: cottonbro/ pexels)

Não por acaso, diversas marcas enxergaram uma oportunidade de se comunicar com um público mais engajado e conectado, utilizando esse momento conturbado para testar outros caminhos inovadores de comunicação que até então estavam só no papel.

Acontece, e não é de agora, que marcas têm tentado comunicar com esse público sem uma estratégia sólida a médio e longo prazo (para onde vamos depois dessa ação?), sem olhar para todas as pontas do ecossistema da marca, onde no final deveríamos ter um resultado satisfatório, seja ele de awareness, engajamento, consideração ou conversão. E esse deslize acaba até sendo cometido devido a uma avaliação incorreta de qual projeto, jogo, comunidade ou evento são válidos para uma marca. Afinal, são centenas de possibilidades e nem todas elas trarão os resultados esperados pela marca, por isso é preciso ser estratégico.

Para começarmos uma conversa quanto a essa conexão com games ou esports, é preciso partir do básico da publicidade, não podemos deixar de fora tudo que foi construído para a marca até então: seu posicionamento, objetivos, tom de voz, histórico de ações, características do produto em si, entre outros pontos. Com isso, partimos para entender a relevância da ação/campanha para a comunidade que queremos comunicar, sua autenticidade e naturalidade. Afinal, estamos contando uma história e ela precisa ter sentido para a marca e, nesse caso, a comunidade gamer, precisa passar veracidade para que o público compre a ideia e não seja uma ação no vazio, apenas buscando a grande audiência presente e não suas peculiaridades.

Outro ponto extremamente relevante nessa relação é entender tudo que está por trás desse movimento. O mercado de jogos não se tornou relevante da noite para o dia, existiu uma construção e amadurecimento ao longo dos anos, tanto do ponto de vista tecnológico com o avanço da internet e a entrada de cada vez mais pessoas no mundo digital, quanto no comportamento do consumidor e a forma como ele enxerga uma marca. Hoje a propaganda que interrompe já não funciona como antes, precisamos ter um contexto na vida desse consumidor, caso contrário ele só vai ignorar, pular ou até ficar com raiva. É preciso mantê-lo no centro de nossas estratégias, seus hábitos, suas necessidades, seu perfil, seus hobbies etc.

E é dentro de toda essa transformação que os games ganharam relevância, se tornando uma ótima ferramenta para contar histórias, engajar e transformar em resultados. Mesmo diante este cenário otimista, não podemos nos deixar levar pelo momento, é preciso parar, pensar e planejar qual o próximo passo. Não podemos correr o risco de ser só mais uma ação no tema da moda e que não construirá uma história a ser lembrada por anos pelo público.

Games e esports são relevantes sim, desde que encarados como territórios aliados na narrativa proposta pela comunicação da marca de forma inteligente e com um pensamento amplo para o negócio.