Um fracasso anunciado e a possível solução

17 de janeiro de 2024 - 6h00

Nenhum negócio no mundo está seguro quando uma parte vital da relação com a audiência está nas mãos de terceiros. Nenhum. Você não pode depender de alguém que detém a chave para aumentar ou diminuir a influência nos usuários conforme achar adequado. Porém, no mundo da comunicação digital, a lógica mais confortável é repassar esta conexão às redes sociais, às ferramentas de pesquisa e, em última análise, às grandes empresas tecnológicas, as Big Techs (leia-se Google e Meta, principalmente). E este é o começo do fim.

Qualquer negócio no planeta parte de uma lógica: mercado, satisfação do cliente, autonomia em tudo o que é crucial para o sucesso. Se você vende comida através de delivery, uma parte fundamental é a entrega, geralmente terceirizada. Então, se o transporte até o cliente demorar, a culpa é sua: não adianta responsabilizar o entregador. Se um motoboy comer os rolinhos primavera do combo japonês no caminho e só entregar o sushi ao cliente, a culpa também é do seu negócio, já que o comprador não tem interesse em saber o que aconteceu, ele apenas quer receber o que comprou. A relação de consumo, portanto, é direta: produtor-consumidor, nada com intermediários.

A mídia sempre controlou essa relação, terceirizando, na melhor das hipóteses, etapas menos vitais. As estações de rádio e os canais de televisão muitas vezes pararam de transmitir por falta de energia elétrica, o que é perfeitamente compreensível, mas não porque havia uma ação proposital para isso. Era fruto de algum temporal. As emissoras também não conseguem determinar qual dispositivo (antena, rádio ou televisão) o cliente compra para receber o sinal, e isso muitas vezes altera a qualidade, é verdade. Mas o controle do conteúdo é total. Os jornais impressos capacitam as bancas e orientam a distribuição aos assinantes. Operações de terceiros, sim, mas com riscos minimizados.

Só que o mundo digital cresceu muito rapidamente e quem viu primeiro o panorama completo do negócio e toda a sua complexidade obteve vantagens. O Google não produz uma única linha, nem um só artigo, e é a “mídia” mais seguida do mundo. É quem vende a sua publicidade e determina quanto você receberá pelo espaço. É quem decide, através de algoritmos, o tamanho da exposição que o seu meio terá perante os consumidores, e isso faz diferença para o negócio pelas regras a que hoje está sujeito. Você terá um número maior ou menor de usuários conectados se aparecer bem no Google Discover, em buscas e recomendações. Tudo o que você não pode controlar diretamente.
Claro, as Big Techs não querem que você quebre. Seria uma fonte de conteúdo gratuito a menos – ou quase. Mesmo com inúmeras fontes à disposição, o melhor dos mundos para Google e Meta é que cada vez mais conteúdos de terceiros estejam sendo produzidos. E cada vez menos distribuição de recursos aos produtores, apesar de todas as discussões e propostas de legislação.
Para não depender de magia, SEO, estratégias para convencer algoritmos alheios etc, existem apenas três soluções:

1. Gerir você mesmo a relação com a audiência, através da valorização da marca, dos conteúdos de qualidade, do diferente, do exclusivo, criando uma dependência direta;

2. Estabelecer uma operação de venda direta de publicidade, eventos, tudo o que potencialize a relação criada no ponto 1;

3. Lançar, sim ou sim, uma estratégia para obter “receitas de audiência”, seja através de assinaturas, membership ou qualquer outra forma não convencional de geração de novos recursos;

Não, não é fácil. E o risco é alto. Desistir da lógica do Google de produzir conteúdo com foco em SEO devolve à mídia o controle do relacionamento com o cliente, mas aceita a possibilidade de abrir mão da alta exposição nas redes sociais e nas buscas (sem entrar em detalhes do SGE e Gemini, as novas soluções de Inteligência Artificial do Google, o que mudará completamente tudo o que já aprendemos sobre SEO). Isso pode significar menos cliques e talvez menos dinheiro transferido a curto prazo, embora aumente a fidelidade do usuário. E esta lealdade, esta dependência, é o que pode construir a base de um modelo de negócio vencedor no futuro.

Por isso, pensando em 2024, tome decisões que possam ajudar na sustentabilidade do seu negócio. Invista em conteúdos diferenciados, multiplataforma e em sintonia com tudo o que o público espera do seu meio.

Surpreenda, seja indispensável, ajude o público que se conecta com seu produto. Reduza a dependência do Google, Facebook, Instagram, TikTok. Reforce o DNA da marca, seja original e ainda mais indispensável.

A aventura diária de ser um meio de comunicação é complicada e cheia de obstáculos. A competição com os pequenos comunicadores mudou a lógica. É hora de reforçar o capital que traduz uma marca e ser mais útil do que nunca. Sem intermediários. Nenhum estranho mudando continuamente os algoritmos e destruindo seu público. Sem perder autonomia sobre a marca.

É possível, basta querer enfrentar as forças contrárias.