Uma campanha portuguesa, com certeza

3 de junho de 2019 - 15h12

(Crédito: Reprodução)

Imagine uma marca com lembrança de quase 100% entre homens de 12 a 49 anos e consumidores extremamente fiéis. O consumo varia entre uma e três vezes por semana e ocorre em todas as mídias. Além de todas essas fortalezas, essa marca é capaz de reter seus consumidores por toda sua vida. Uma vez que alguém começa a consumi-la, não existe a possibilidade de mudar para nenhum concorrente. Que profissional de marketing não gostaria de ter uma marca assim no seu portfólio? Em uma época onde quase todas as marcas podem ser substituídas, sem muito sofrimento para seus consumidores, fidelidade eterna é um conceito quase inatingível.

Mas, infelizmente, a marca que descrevo perdeu muito do seu valor nos últimos anos e pede desesperadamente um relançamento. O que era um sucesso absoluto há menos de uma década, tornou-se um desastre. Por não saber se adaptar às mudanças do seu mercado, ser muito mal administrada e ter tido um pouco de azar, ela viu seu faturamento cair de R$ 31,1 milhões para pífios R$ 4,4 milhões em apenas cinco anos. Hoje, essa marca tem uma dívida com seus fornecedores e funcionários de mais de R$ 55 milhões e perde cerca de R$ 300 mil ao ano, de acordo com matéria publicada no site da ESPN Brasil.

A marca à qual me refiro é a Associação Portuguesa de Desportos, tradicional clube de futebol de São Paulo. Antes que a Portuguesa acabe, vai aqui uma receita (ou quem sabe uma consultoria grátis) para mudar o seu destino.

Comece fazendo uma pesquisa entre seus consumidores para descobrir quais os principais valores da marca “Portuguesa”. Encontrá-los é fácil e barato. Afinal, muitos visitam o site do clube. Quando um torcedor pensa na marca, o que vem à cabeça? Tradição, jogo bonito, Portugal?

Uma vez identificados esses valores, será preciso reinventar o posicionamento do clube. É preciso algo novo que leve em conta não só seus valores, mas também o contexto competitivo do futebol em 2019. Os torcedores de hoje, além do seu clube de coração no Brasil, apoiam muitos outros no exterior. Ter mais que um clube é algo aceitável. Sabendo isso, por que não posicionar a Portuguesa como o “segundo time do coração de todo paulista”?

Mas só isso não basta. É preciso mudar a embalagem da Portuguesa também. Assim como a Juventus de Turim e o Atlético Paranaense, a Portuguesa redesenhará, com o apoio dos muitos designers que devem existir em sua torcida, sua identidade visual. Novo logo, novo uniforme e uma forma mais moderna para se conectar com o torcedor jovem.

No campo do marketing de experiência (sem trocadilho), será necessário mudar de casa. O tradicional Estádio do Canindé, localizado às margens da Marginal do Rio Tietê, não acomoda as necessidades dos torcedores que buscam conveniência e espaços mais confortáveis como camarotes. Além disso, vendendo o Canindé, será possível arrecadar pelo menos R$ 100 milhões para sanear as finanças e investir na melhoria do produto.

A Portuguesa passará a jogar no Estádio do Pacaembu ou nos outros muitos estádios da cidade de São Paulo. Afinal, se é o segundo time do torcedor paulista, estará em casa nos estádios do Palmeiras, Corinthians e São Paulo.

Mas nenhum relançamento estaria completo sem uma boa campanha de comunicação. Por isso, a Portuguesa convidará as principais agências de propaganda de São Paulo para desenvolverem suas peças publicitárias. Quer um job pro bono mais bacana para os jovens criativos que gastam seu tempo criando para marcas muito menos divertidas?

Para complementar a campanha, a Portuguesa fará uma ação com os melhores influenciadores do esporte e do entretenimento paulistas nas principais plataformas de mídias sociais. Todas as contas da Portuguesa no Twitter, Instagram, Snap e Facebook serão totalmente reformuladas para o lançamento, já incorporando a nova identidade visual.

Finalmente, com os R$ 35 milhões que sobrarão da venda do Canindé, a Portuguesa contratará um novo grupo de jovens talentos das categorias de base de outros clubes paulistas. Será uma forma econômica de ter acesso a bons jogadores que não têm a oportunidade de jogar com frequência nos grandes clubes do estado. Melhorando o produto, as receitas certamente aumentarão imediatamente.

Caso o relançamento de produto não aconteça, a Portuguesa não sobreviverá para comemorar o seu centésimo aniversário em agosto de 2020. Perderão os seus torcedores e todos os outros que gostam de futebol. Quem é marqueteiro sabe que um bom relançamento ressuscita até mesmo as marcas que não merecem. Imagine uma com tanto potencial.

*Crédito da foto no topo: Reprodução