Varejista, você deveria pensar como um publisher

28 de maio de 2019 - 18h02

(Crédito: Reprodução)

Imagine que você está em 1965. Você está esperando para pegar seu ônibus com o jornal do dia no bolso. Quando o ônibus para e as portas se abrem, você encontra um assento, se acomoda e começa a ler as principais notícias.

Vamos avançar para 2019. Hoje de manhã, o que você fez no seu trajeto? Muito provavelmente, envolveu seu telefone celular, incluindo algumas mídias sociais, um site de notícias para mobile, compras online ou os três juntos.

Os tempos mudaram e os publishers foram forçados a se adaptar. Se foi o tempo em que eles determinavam o preço do espaço publicitário se baseando nos leitores do veículo e ligavam para os publicitários locais a fim de fazer um acordo. Com a ascensão do digital, os publishers adaptaram as soluções de tecnologia de anúncios para maximizar o afluxo maciço de espectadores em seus sites e se voltaram para as empresas de mídia lucrativas. Para quebrar a casca da rede de mídia, os publishers tiveram que se perguntar: como posso gerenciar a demanda de marcas que desejam promover seus produtos junto com conteúdo relevante, mantendo uma experiência de qualidade no meu site?

A resposta para essa questão pode ser encontrada em uma equação: a proposta precisa de valor + as pessoas certas + a tecnologia correta.

De acordo com o relatório da Forrester, as empresas de varejo são as novidades no universo das redes de mídia. Segundo o estudo, sites de empresas como Walmart, eBay e Target contam com um tráfego de 65 a 140 milhões de visitantes por mês. No entanto, historicamente, essas companhias não se interessavam por produtos de mídia por medo de arruinarem a experiência de seus clientes. Com os principais varejistas em ascensão, não apenas em termos de vendas, mas também gerando um fluxo consistente de orçamentos de publicidade das marcas, proporcionar uma ótima experiência do usuário é mais importante do que nunca.

E essa relutância é justificada. O relatório Forrester Retail Wave revela que muitos varejistas perderam pontos em relação à experiência na web mobile. Há pelo menos uma falha na maioria dos sites de varejo para mobile, mais especificamente no que diz respeito à latência do site, ao tempo de carregamento e à experiência de compra.

Então, como os varejistas podem se comprometer totalmente com a criação de redes de mídia para que possam diversificar seus fluxos de receita? Vamos dar uma olhada na equação e como ela se aplica ao varejo.

A proposta precisa de valor

Se você olhar para grandes empresas internacionais de mídia como Conde Nast Spire, Hearst Magazines Digital Media ou a CNN International Commercial, você verá propostas de valor claras, com base em suas marcas exclusivas e nas oportunidades que elas proporcionam aos anunciantes. Empresas de varejo podem imitar essa fórmula.

Os varejistas têm suas próprias identidades exclusivas, uma base ativa de espectadores e valiosos dados de compradores primários. Além disso, já estão fazendo parcerias com marcas que procuram oportunidades para destacar seus produtos. Segundo a Forrester, os profissionais de marketing das marcas estão à procura de novas estratégias de publicidade nas quais investir.

A mesma Forrester aponta que a publicidade digital global movimentou em torno de US$ 219 bilhões em 2017, sendo que 62% da receita online são oriundos do Google e do Facebook. Os profissionais de marketing, no entanto, estão abertos a novos publishers de mídia que tenham seus próprios dados primários sobre os consumidores.

Há uma grande oportunidade para os varejistas que pode permitir que seus parceiros se diferenciem da concorrência de maneira valiosa e atraente.

As pessoas certas

Como os publishers se tornaram “media-first”, eles desenvolveram sua estrutura. Equipes editoriais e de marketing tradicionais evoluíram para organizações focadas na criação de produtos de mídia corretos, no desenvolvimento de parcerias com anunciantes e na capacitação do restante da organização para apoiar e evangelizar essas propostas de valor em evolução. “Uma startup dentro da grande empresa” é uma frase que pode vir à mente.

Os varejistas não são diferentes. Segundo a Forrester, para que as soluções funcionem, é necessário que as equipes de vendas divulguem os produtos. Algo como a interface do Google para permitir que os profissionais de marketing comprem os anúncios facilmente e tenham relatórios de feedback sobre o desempenho de seus anúncios. Os esforços de teste e aprendizado são louváveis, mas sem recursos, essas redes de mídia não são dimensionáveis.

É preciso um grupo de pessoas certas para criar, evangelizar e vender produtos de mídia.

A tecnologia correta

Por último, mas não menos importante, os publishers implementaram todos os elementos para comercialização de publicidade, incluindo SSPs, soluções de header bidding e plataformas de gerenciamento de dados. Tudo isso para monetizar o inventário, interagir com os clientes e dar acesso a formas inovadoras de promover a marca, enquanto segmentam a audiência correta. Essas soluções não apenas fornecem a automação de que precisam para veicular e gerenciar programaticamente anúncios em seus sites, mas também garantem que seus dados primários e de seus anunciantes estejam seguros.

À medida que os varejistas criarem suas ofertas de mídia, será essencial ter as ferramentas tecnológicas certas. Os anunciantes são sofisticados. Eles têm experiência na compra de mídia e na escolha dos canais certos para investir seus budgets em publicidade. Alguns varejistas têm recursos e equipes para criar soluções internas a fim de apoiar seus próprios objetivos e dos parceiros. Mas o fato é que muitos precisarão de uma mão extra e devem priorizar a escolha da solução tecnológica correta, que ofereça uma implementação rápida e simples, sem afetar a experiência do site e permitindo a geração de investimentos consistentes de seus parceiros.

Você já está animado? Esta é uma grande oportunidade para os varejistas transformarem seus fluxos de receita. É verdade que os varejistas puramente online começaram na frente. Eles tiveram anos para se concentrar exclusivamente em criar negócios online lucrativos, e receber orçamentos de seus anunciantes faz parte de seus DNAs. No entanto, a boa notícia é que ainda há tempo para começar. As empresas de varejo têm acesso a dados inestimáveis de compras, e as marcas buscam vincular seus objetivos de marketing a vendas. Então, agora é um momento tão bom quanto qualquer outro para começar a pensar como um publisher. Ou devo dizer uma empresa de mídia?

*Crédito da foto no topo: Reprodução