Influenciadores: os meios de comunicação das marcas

Carolina Huertas
19 de novembro de 2021 - 11h28

Nos últimos anos, a importância dos influenciadores e creators cresceu exponencialmente no mercado. Com isso, surgiram discussões a respeito da relevância, de como eles poderiam se manter em exposição e, principalmente, sobre como sua influência poderia ser usada com propósito. Além disso, criou-se a necessidade de que as marcas entendam que essas pessoas não são meros outdoors ambulantes e, sim, protagonistas.

Durante o segundo dia do Proxxima 2021, o painel “Cresça e não desapareça: Boom (e o gargalo) da influência”, com mediação de Ricardo Silvestre, CEO e fundador da Black Influence, e participações de Ana Paula Passarelli, COO da Brunch e Co-fundadora da Toast e Raphael Pinho, fundador e CEO da Spark, discutiu a questão da influência de verdade e com propósito.

Pelo fato de o marketing de influência ser uma área ainda recente, existem gaps de talentos devidamente treinados e uma estrutura preparada para lidar com esse tipo de mercado. Uma dor sentida pelas agências foi a aceleração muito rápida nos últimos anos – e ainda mais forçada devido à pandemia e ao tempo de tela que as pessoas estão acostumadas a consumir.

Hoje, os influenciadores são peças importantes e fundamentais no desenvolvimento da comunicação de uma marca. Raphael Pinho conta que o Brasil é o terceiro País com mais tempo de uso de celular do mundo e que ultrapassou a China em garantias de compras por uso de influenciadores em campanhas. Ou seja, o uso desses creators como idealizadores, ou embaixadores, como fizeram Ambev e Nubank, e não meros compartilhadores de mídia, tem trazido mais resultado para as empresas.

Mesmo que pouca, ainda existe relutância e resistência em aceitar a importância atual do marketing de influência. Mas Ana Paula Passarelli definiu isso como uma cilada, pois os influenciadores podem ser, acima de tudo, assets das campanhas. Para isso, as marcas precisam entender o papel midiático e estratégico deles, que acabam resolvendo grandes gargalos de vendas.

Contudo, quanto mais esse mercado cresce, mais está difícil encontrar talentos bons que estejam com suas agendas abertas. Por isso, é necessário que novos influenciadores. Ou, existe também a possibilidade de treinar pessoas.

É importante também entender que não se pode tratar os influenciadores como mídia. Antes, o dinheiro gasto em creators vinha da parte de mídia das agências, mas hoje é necessário entender e transformar esse dinheiro antes de gastá-lo, para que não haja confusão. Até porque, segundo Raphael Pinho, se for para ter essa visão, fica mais barato comprar só mídia.

Mas como sair do óbvio quando trabalhar com influenciadores? Raphael conta que é necessário a conexão forte entre a efetividade e a criatividade, trazendo o creator e o objetivo de marca com um olhar sobre o que é preciso ser conversado.

Aí que entra a responsabilidade e a influência com propósito. Hoje, é extremamente necessária uma sensibilidade com o conteúdo compartilhado, visto que estamos em um País em que as situações são adversas. Ana Paula aponta como é difícil fazer uma campanha de black Friday, enquanto temos muitas famílias em situações de insegurança financeira, por exemplo. É necessário entender o tom do que acontece no País, e cumprir o papel que muitas vezes é deixado em branco pelo Estado.

Assim, cabe principalmente aos influenciadores terem essa sensibilidade e entenderem a sua relevância na vida de seus seguidores.