Agências se adaptam às estratégias do marketing para a economia criativa

Meio & Mensagem
14 de novembro de 2023 - 6h03

As agências se debruçam sobre o potencial do marketing social e de influência por vários motivos (Crédito: Rey/Adobestock)

Por Aleda Stam e Brian Bonilla (Ad Age)

Economia criativa: como trabalhar na área?

No repertório de aquisições de holdings de agências, o acordo de US$ 15 milhões da Stagwell para adquirir a Movers+Shakers pode parecer pouco interessante.

Sobretudo, vindo três dias depois que o Omnicom Group desembolsou US$ 835 milhões para comprar a Flywheel, especialista em e-commerce.

Apesar do preço comparativamente baixo, o acordo com a Stagwell é significativo e aponta para tendência crescente no mundo das agências.

Economia criativa e perfis mais sofisticados

Embora tenham abraçado o social há muito tempo, as grandes agências criativ o viam como serviço auxiliar de baixo lucro ante a prática próspera de agora.

As agências têm despertado para o potencial do marketing social e de influência por vários motivos.

Além das despesas relativamente baixas em investimento, também são menos dispendioso de produzir.

Apesar de as marcas terem mantido controle rígido sobre outros meios de comunicação, estão duplicando ou triplicando os investgimentos sociais em busca do público da geração Z.

Assim, issso tem resultado numa infinidade de Requests for Proposal (RFP) exclusivamente sociais num novo ambiente de negócios difícil, repleto de trabalhos de projeto e menos contas de serviços completos disponíveis.

Ganhar uma conta social, para um grande profissional de marketing, pode ser bilhete de ouro abrindo a porta para a agência conseguir mais negócios.

“O conteúdo social é um dos únicos pontos no ecossistema publicitário onde vemos a demanda superar a oferta”, disse Matt Ryan, CEO da Roth Ryan Hayes.

“Há mais anunciantes, de todos os tamanhos e categorias, em busca de apoio nas redes sociais, em parte devido à própria natureza de estar sempre ligado.”

A demanda na economia criativa está aumentando

Apenas no ano passado, marcas como Ford Motor Co., Tinder, BMW Motorrad, TGI Fridays, Dave & Buster’s, Marriott, Rolls-Royce e Westminster Kennel Club nomearam agências sociais oficiais.

A GSD&M, com sede em Austin, Texas, foi nomeada a primeira agência TikTok registrada de Stanley e a Roc Skincare escolheu a Gravity Road como seu TikTok AOR.

AOR significa agency of record, que vem a ser agência de registro que compra tempo de publicidade e fornece consultoria para o anunciante para criar campanhas de mídia eficazes.

“No passado, as RFPs para atribuições apenas sociais vinham normalmente de marcas mais pequenas e mais jovens que procuravam utilizar fundos limitados de forma muito sensata”, disse Mona Munayyer Gonzalez, diretora de crescimento da Pereira O’Dell.

“Agora, vemos marcas legadas maiores realizando tarefas com foco social, que também ganha destaque nas solicitações de pitch.”

Nesse sentido, Jason Mitchell, fundador e CEO da agência de mídia social Movement Strategy, observa mudança significativa na conversa sobre mídia social por parte dos profissionais de marketing nos últimos seis meses.

“Durante muito tempo, isso foi algo isolado”, disse Mitchell, que fundou sua agência há 15 anos”, afirma Mitchell

“Você tem sua marca criativa e focada na TV ou o que quer que seja”, exemplifica.

E completa: “Então há uma equipe social e é como, ‘Ok, pegue isso e traduza para as redes sociais.’ As redes sociais estão conquistando um lugar maior na mesa.”

O meio preferido da geração Z

Em 2023, cerca de 4,9 bilhões de pessoas utilizam as redes sociais em todo o mundo e se espera que esse número suba para cerca de 5,85 bilhões até 2027, de acordo com relatório da Forbes.

Assim, a atual economia criativa está avaliada em US$ 250 bilhões, de acordo com a Goldman Sachs.

Contudo, o IAB prevê  crescimento acelerado nos próximos cinco anos, praticamente duplicando o mercado total endereçável para US$ 480 bilhões.

O marketing nas redes sociais também é linha direta com a geração Z, de consumidores diversificados, socialmente conscientes e que passam muito tempo online.

De acordo com pesquisa da Morning Consult, 38% dos membros da geração Z passam mais de quatro horas por dia em aplicativos sociais.

“Os clientes não precisam mais ser convencidos de que os influenciadores podem fornecer um ROI real”, disse Munayyer Gonzalez. “Eles agora estão muito mais interessados em como a agência pode ajudar a encontrar influenciadores macro ou micro autênticos e construir diálogo colaborativo com eles.”

James DeJulio, CEO da Tongal, disse que 81% de seus projetos exigiram algum criativo de vídeo para mídias sociais.

Os projetos TikTok representaram 33% de todos os projetos Tongal este ano, em comparação com nenhum na plataforma em 2021, diz DeJulio.

Custo e risco

Vários executivos de publicidadeisseram que os profissionais de marketing veem as redes sociais como investimento menos arriscado em comparação com a TV, por exemplo.

“Nenhum dos clientes anda por aí com dinheiro extra neste momento”, disse Cameron Crane, diretor de crescimento da Cashmere.

E completa: “Ao mesmo tempo, cada consumidor espera que as marcas os encontrem num nível exclusivamente personalizado, autêntico e culturalmente sintonizado.”

“Não há razão para que recurso ou campanha social não possa chegar ao nível de outras mídias, mas é muito difícil seguir outro caminho.”

Embora peça típica na rede social possa valer de 20% a 40% menos do que envolvimento criativo, normalmente custa cerca de 20% a 50% menos para a agência apresentar o argumento de venda.

Mercado competitivo

Muitos executivos citaram o mercado de vendas deste ano como particularmente competitivo.

O que pode tornar o trabalho social forma atraente para as agências conquistarem a atenção de novos clientes.

“Estamos apenas tentando encontrar uma maneira de entrar em contato com os clientes”, observa executivo de grande agência.

“Porque, uma vez que se consegue contrato e escopo de trabalho, não importa qual, se pode realmente mostrar seu verdadeiro valor.”