11 de março de 2024 - 9h33

Existe uma frase clássica de Steve Jobs que diz que só se conecta os pontos olhando pra trás. Faz muito sentido. Com a história já desenvolvida, fica mais fácil entender os motivos pelos quais as coisas deram certo ou errado. O desafio é conseguir se concentrar para pensar em uma estratégia mesmo sem saber onde estes “pontos todos” vão nos levar.
Pense, por exemplo, em temas como Retail Media ou Creators. Não são exatamente uma novidade, mas por estarem em franco desenvolvimento, as conversas sobre esses assuntos acontecem a partir de experiências e intuições, com múltiplos profissionais e empresas colaborando para testar e validar ideias. Tudo é muito valioso, mas também muito desorganizado. Não há um padrão claro de como seguir. O que temos, coletivamente, é um montão de ideias e um outro bocado de dúvidas.

Estamos bem no meio da famosa jornada do herói, que todo profissional da publicidade deve ter ouvido falar em algum momento da sua carreira. Vivemos o equivalente do segundo ato, quando o herói ainda está confuso e lhe falta clareza sobre para onde seguir. A sorte, para quem conhece a jornada, é que sabemos que é exatamente neste momento de caos que se cria e se pensa algo novo. É neste segundo ato que a mágica acontece.

Viver esse estágio intermediário é, para mim, semelhante a dirigir em um denso nevoeiro. Mal enxergando meio metro à frente do capô, nos atentamos a outros sinais. Ficamos alerta em busca de pequenas luzes, garantimos que os faróis baixos estão acesos e desistimos de chegar rápido. Pilotar em baixa velocidade é a melhor estratégia para seguir pela estrada com alguma confiança. Abandonar a pressa é fundamental para uma viagem segura, assim como estar mais atento à estrada faz toda a diferença entre avançar com cuidado ou causar um acidente.

Os futuristas, por exemplo, fizeram dessa habilidade de “dirigir em nevoeiro” uma profissão. Mesmo sem enxergar o caminho completo, se dedicam a colecionar indícios sutis de que o mundo está mudando. Com o tempo, estes “sinais fracos” vão se solidificando e apontando tendências importantes.

Eles também sacrificam algumas coisas, como a vontade de acertar na mosca a previsão ou de apontar uma data específica em que tal tendência vai se realizar. Afinal, eles compreendem que alguns sinais podem precisar de tempo para serem aceitos social e culturalmente.

É por isso que acho sempre importante lembrar que o futuro é construído por uma série de jornadas não lineares e arriscadas. Ou você acha que Steve Jobs trouxe o iPhone ao mundo cheio de segurança?
O que não vale é se agarrar às referências do passado, porque suas possibilidades talvez não possam ser exploradas mais, já que o cenário mudou. Como diz um famoso livro de liderança, “o que nos trouxe até aqui não vai nos levar adiante”.

Com paciência, abandonando a urgência para encontrar soluções, talvez possamos discernir os pequenos sinais neste nevoeiro que estamos lidando na publicidade digital. Ninguém sabe onde vamos chegar, mas quem estiver alerta talvez vislumbre o destino mais cedo do que os outros.

E a estratégia? Bem, ela é feita de sacrifício, como já apontava David Ogilvy. Sua construção vem da seleção das ideias a serem descartadas e daquelas poucas que vão se tornar nossa aposta, porque têm mais foco e mais chances de bons resultados.

Até que o caminho venha a clarear, não tenho receio de reduzir minha velocidade e aumentar a atenção “na pista”. Busco outros sinais, outras visões de mundo, outras provocações. É assim, de olhos e ouvidos atentos, que embarco para Austin para entender o que tanta gente que vai ao SXSW tem a compartilhar.

Quero ter a sabedoria de escolher quais sinais fazem sentido e quais vou deixar passar, confiando que lá na frente os tais “pontos” vão se conectar. Vejo você por lá?