Victória Navarro
14 de novembro de 2022 - 6h00

Ao aplicar mídia programática no mobile, é preciso levar em consideração uma série de particularidades, como localização do usuário, segmentação de audiência, tempo de permanência do celular e uso cross-device. Os dados permitem a entrega de valor ao modelo RTB (real time bidding), que dá aos anunciantes a possibilidade de, por meio de espécie de leilão automatizado, escolher o local, o público e o momento ideal para gerar impacto aos seus anúncios, e ATDs (agency trading desks), mesas de operação publicitária sobre as quais é aplicado conhecimento humano à tecnologia. E, em comunicação em smartphones, não é diferente.

A compra programática é capaz de conectar plataforma de compra de mídia a plataforma de venda de mídia, com informações de segmentação de audiência e inventários. Disponibilizar inventários qualificados e soluções menos intrusivas são os desafios do marketing programático em smartphones. Para Ricardo Navas, gerente de programática e novos negócios do Terra Mediatech, as empresas já entenderam que a estratégia mobile deve ser prioridade.

Uma boa estratégia de mídia programática contribui para que grande parte dos pontos de contato com o cliente seja coberto. “Nas plataformas de compra, você pode ter acesso a diversos tipos de inventário de mídia em display, vídeo, app, digital out-of-home (DOOH) e TVs conectadas, possibilitando que o anunciante possa controlar a frequência em que seu público será impactado, como colocá-lo em uma régua de relacionamento e, sobretudo, a facilidade de analisar e consolidar os resultados”, explica.

Ricardo Navas, gerente de programática e novos negócios do Terra Mediatech (Crédito: Divulgação)

Ao Meio & Mensagem, Navas aborda o papel dos dados na mídia programática mobile:

Meio & Mensagem – O uso de dados em prol da publicidade móvel já é prioridade para as marcas?

Ricardo Navas – As empresas, de maneira geral, entendem que a estratégia mobile deve ser vista com prioridade. Do primeiro contato com o potencial cliente à geração de lead e até a venda de produtos ou serviços, a era mobile deixa claro a necessidade de os anunciantes terem grande parte de suas verbas destinadas a esse device. Ter ambiente brand safety também tem sido essencial para as marcas.

M&M – No marketing digital, como eliminar as lacunas em torno da mensuração de dados?

Navas – As mídias digitais sempre estiveram um passo à frente quando o assunto é mensuração. Talvez, por esse motivo, meios tradicionais, porém off-line, tenham dificuldades em manter seus investimentos de dez anos atrás, se não estiverem associados à possibilidade de mensuração digital, ou, até mesmo, em tempo real. Os anunciantes esperam o máximo de granularidade possível nos relatórios de acompanhamento, passando pelas métricas já comuns no mercado digital (impressões, cliques, CTR, viewability, entre outras) até medições um pouco mais complexas, como alcance, share of voice e impactos por usuário. Outro diferencial em um mundo tão dinâmico quanto o digital é o acompanhamento diário e as otimizações em real time feitas pelo time operacional, em conjunto com a agência e cliente, buscando a melhor performance na campanha.

M&M – A mídia programática é essencial no marketing mobile?

Navas – Uma boa estratégia de compra programática contribui para que grande parte dos pontos de contato com o cliente seja coberto. Nas plataformas de compra, você pode ter acesso a diversos tipos de inventário de mídia em display, vídeo, app, DOOH e TVs conectadas, possibilitando que o anunciante possa controlar a frequência em que seu público será impactado, como colocá-lo em régua de relacionamento e, sobretudo, a facilidade de analisar e consolidar os resultados. Utilização e cruzamentos de bases, além da utilização de dados first-party, são possibilidades que já fazem parte da estratégia dos clientes e agências digitais.

M&M – Como o fim dos cookies influencia na importância da segmentação?

Navas – Com o fim dos cookies, agora previsto para 2024, segundo o Google, empresas que detêm os dados de seus clientes através de seus CRMs ou publishers, que têm grandes bases de dados próprios, passarão a ser essenciais nas estratégias e na assertividade digital. As segmentações utilizarão dados aferidos e não inferidos, prometendo assim qualidade maior na comunicação. Outro ponto que certamente voltará a ter bastante destaque é o contexto, ou seja, a entrega da comunicação baseada no momento e conectada diretamente com o interesse do conteúdo consumido naquele momento, pois os aceites de consentimento são mais brandos.

M&M – Como conciliar os dados entre estratégias omnichannel?

Navas – O real desafio é conseguir mapear todos os pontos de contato com o público, a hora certa de impactá-lo de maneira empática e manter, dessa forma, um diálogo multimeios, respeitando o potencial de cada uma das mídias utilizadas e considerando que os funis de conversão não são mais lineares. Com esse ecossistema de oportunidades de entrega complexo e completo, o desafio dos profissionais de mídia — com o apoio dos publishers e fornecedores de tecnologia digital — é mapear com precisão os pontos de contato com seus potenciais consumidores e a característica da mídia para cada momento, estruturando, assim, o uso ideal para a marca de todas as possibilidades. Nesse quesito, a estratégia focada em mobile marketing possibilitará a conversa da marca com seu potencial cliente, não importa onde ele estiver.

M&M – Quais são as tendências no mobile para a relação entre marcas e consumidores?

Navas – Temos grandes expectativas em relação ao 5G. Possibilitará novas experiências de publicidade ao usuário, bem como novas experiências de consumo de conteúdo. Porém, vale lembrar que adequar a estratégia aos low end devices, ou seja, aos smartphones de baixo custo e capacidade operacional reduzida é fundamental em um país como o Brasil, onde esses celulares ainda têm grande adesão. Diante desse cenário, vale reforçar a importante missão de adequar sua estratégia ao seu público e ao momento do consumo versus mídia utilizada, além, claro, do profundo entendimento, através de dados, do comportamento do seu consumidor.

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