6 de outubro de 2023 - 10h10

Em um post publicado em seu blog no início do ano, Bill Gates cravou que a Inteligência Artificial (IA) é o avanço tecnológico mais importante das últimas décadas, sendo comparável a inovações como os microprocessadores e PCs a partir da segunda metade do século passado. De fato, é difícil imaginar qualquer atividade humana hoje que não envolva o trabalho dos algoritmos de IA, sendo que este cenário não é diferente na publicidade digital.

Desde que o acesso à internet se democratizou globalmente, com o Brasil não sendo exceção a regra, grande parte dos investimentos em mídia migraram de plataformas tidas como tradicionais para plataformas online, como sites e aplicativos. Para ilustrar, no primeiro semestre do ano, 36,9% dos investimentos em publicidade foram direcionados para a internet, pouco atrás dos 43% em TV aberta, segundo relatório do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário.

Ainda que não seja novidade dizer que o digital é um dos principais destinos de investimentos de anunciantes atualmente, um ponto importante a entender são as tecnologias balizando o ecossistema de compra e venda de anúncios na internet. Comprovadamente, operações baseadas em deep learning, um dos ramos mais avançados da IA hoje, são até 50% mais eficientes na recomendação de produtos quando comparado a soluções menos avançadas.

Em linhas gerais, isso se deve ao modelo de aprendizagem dos algoritmos, capazes de aprender mais rápido e com maior autonomia e chegar a conclusões mais precisas sobre interesses e comportamento do usuário e sua predisposição a realizar ou não uma compra – portanto, sendo mais assertivos ao direcionar anúncios e recomendar produtos com maior potencial de compra ou engajamento, a depender do objetivo da campanha e do perfil do usuário.

A título de curiosidade, soluções baseadas em deep learning conseguem executar cerca de 240 trilhões de operações por segundo focadas em otimização de campanhas. Isso significa a tomada de decisões e ajustes em tempo real em qualquer aspecto que possa elevar a eficiência e a receita gerada para o anunciante, no caso de campanhas focadas em conversão de vendas.

O cookieless world demandará maior precisão e assertividade da IA

Contar com a tecnologia mais avançada e precisa disponível no mercado é o desejo de todo negócio, independentemente do tempo histórico sob análise. E, naturalmente, essa afirmação também se mantém verdadeira sob a perspectiva da publicidade digital. Em um cenário em rápida transformação como o atual, quando toda a cadeia publicitária precisará se adaptar ao fim dos cookies de terceiros no Chrome – hoje detentor de cerca de 80% do tráfego na internet brasileira -, contar com a tecnologia mais avançada será de fato um divisor de águas.

O cenário que se desenha para 2024, ano que marcará o encerramento do uso dos third-party cookies na publicidade digital, é de menos informações disponíveis sobre cada usuário, o que é favorável dentro de um cenário de maior privacidade e uma demanda que já atendemos internamente desde antes do anúncio do Google. Na ausência de dados individuais que permitam a identificação de uma pessoa (PIIs) e com a impossibilidade de se trocar informações de navegação do usuário entre diferentes sites e aplicativos, será mandatório contar com tecnologias que tirem o máximo de insights possíveis a partir de dados aparentemente não relacionados – ou não relacionados para a capacidade humana de análise e cruzamento de informações.

Então, resumidamente, o recado para os anunciantes é claro: a migração para o chamado Cookieless World já começou e será importante que, gradualmente, você e seus parceiros de mídia testem o desenvolvimento de campanhas sem o uso dos cookies de terceiros, tornando a transição para a nova era da mídia programática o mais suave e segura o possível.

E, considerando que o fim dos cookies trará impactos para todos os modelos de campanha rodando no ambiente digital, anunciantes e seus parceiros de mídia devem contemplar testes cobrindo esforços em branding e performance. Afinal, em uma visão integrada elas são elementos de uma mesma equação. Sozinhas, campanhas de retargeting cobrem apenas 20% dos consumidores com potencial de compra, sinalizando a importância de ter outros modelos de campanhas dando visibilidade à sua marca e engajando usuários em fases preliminares do funil de vendas.

Assim como os microprocessadores e PCs foram importantes para pavimentar o cenário tecnológico no último século, os avanços no campo da inteligência artificial também despontam como um dos grandes marcos da atualidade, se refletindo também no modelo de operação da indústria publicitária. E considerando as mudanças previstas num futuro bastante próximo, contar com as soluções mais avançadas deixará de ser um mero diferencial para se tornar um requisito praticamente mandatório.