Meio & Mensagem
24 de julho de 2023 - 17h00

Imagem: Shutterstock/Gajus

O gerenciamento de crise é um conjunto de ações adotadas para lidar com um problema inesperado, com o objetivo de mitigar consequências capazes de trazer prejuízos para a marca, seja em relação à sua imagem ou ao desenvolvimento da empresa.

Além de agir diante de um problema, também faz parte da gestão uma análise prévia para identificar riscos e desenvolver planos preventivos, que trabalham as fontes de risco antes que se tornem uma crise. 

O marketing exerce um papel fundamental nesse processo, tanto para reduzir os impactos de uma situação de crise, como para preveni-la. 

Para encontrar as estratégias mais adequadas, é importante entender como fazer o gerenciamento de crise e a importância de ter um plano de contingência. 

O que é gerenciamento de crise?

O gerenciamento de crise tem como função lidar com situações inesperadas que podem trazer prejuízos financeiros, administrativos e para a reputação da marca. 

Essas situações interrompem os processos rotineiros de um sistema devido a crises naturais, conflitos civis, epidemias, ou falhas tecnológicas ou organizacionais.

Portanto, as crises podem acontecer por fatores internos ou externos, gerando consequências negativas para a organização. 

Uma notícia falsa sobre impactos ambientais relacionada a uma marca que preza sustentabilidade, por exemplo, pode levar a uma crise de imagem no mercado, resultando na perda de confiança do público e, consequentemente, baixa nas vendas.

Nesse contexto, a gestão de crise entra com uma série de procedimentos estratégicos que visam reverter essa situação e, além disso, entender riscos e avaliar o que motivou a crise para evitar uma repetição no futuro. 

Por que ter um plano de gerenciamento de crise?

Imagem: Shutterstock/boonchoke

Ao definir um plano de gestão para crises, a marca se prepara para lidar com problemas internos e externos de maneira mais ágil, eficiente e assertiva. 

Um planejamento pode servir como um guia tanto na prevenção de crises, como na mitigação dos impactos negativos trazidos por elas.

Confira alguns motivos para desenvolver um plano de gestão para crise.

Preservar a imagem da marca

Tão importante quanto construir um posicionamento de marca consistente, é mantê-lo ao longo dos anos. Uma crise pode prejudicar o brand awareness conquistado até aquele momento.

Ao contar com um plano de gestão para crises, a empresa pode garantir a prevenção de problemas, assim como uma solução mais rápida para caso a crise se instaure. 

Essa ação rápida faz toda a diferença na preservação da imagem da marca no mercado, uma vez que impede que a percepção negativa avance. 

Evitar que problemas semelhantes se repitam

Avaliar os riscos internos e externos, entender a identidade da marca de maneira aprofundada, conhecer os consumidores e o mercado são passos que ajudam a antecipar problemas e desenvolver um plano eficiente.

Além de atuar de maneira preventiva, esse planejamento também pode contribuir para fortalecer argumentos em um momento de crise, permitindo uma resposta mais ágil. 

Facilitar a tomada de decisões

Com um planejamento estruturado, a empresa pode tomar decisões de maneira mais consciente, estratégica e assertiva diante de um problema. 

O plano permite compreender o problema com mais clareza, o que auxilia o direcionamento das ações com base em análises prévias, sem impulsividade e medidas definidas “no escuro”. 

Importância das mídias sociais na gestão de crise

Hoje, com 82% dos usuários seguindo alguma marca no Instagram, o gerenciamento de crise nas redes sociais tornou-se essencial.

Os dados são de uma pesquisa da Opinion Box, que também mostrou o papel da plataforma na jornada de compra: 64% dos entrevistados já compraram algum produto ou serviço que descobriram no Instagram.

Além da presença crescente de usuários, as redes sociais têm o fator da agilidade, que impulsiona a repercussão de notícias e comentários em tempo real, com alto potencial de alcance. 

Nesse cenário, as mídias sociais se destacam como um dos principais pontos de contato com o consumidor, além de serem um espaço cada vez mais utilizado para as estratégias de marketing digital. 

Por meio delas, é possível estruturar uma comunicação transparente e mais próxima do público diante de uma crise, garantindo a transmissão da mensagem correta para um volume grande de pessoas.

Algumas ações importantes nas redes sociais em relação ao gerenciamento e prevenção de crises são:

• monitoramento das mídias sociais;
• comunicação clara, transparente e honesta;
• conteúdos personalizados durante uma situação de crise;
• construção e manutenção de uma identidade consistente.

Quais ações tomar durante um gerenciamento de crise?

Além de entender o conceito, é necessário saber como aplicar as medidas de gestão para crises. Dessa forma, é possível investigar riscos, definir um plano e estabelecer procedimentos de contingência. 

Confira a seguir algumas ações práticas para gerenciar o momento de forma eficiente. 

Ter um comitê de gerenciamento de crise

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Ter um comitê estruturado para gerenciar uma crise pode ajudar a empresa a lidar com situações inesperadas, uma vez que essa equipe estará focada em mitigar os impactos do problema.

Esse comitê pode ser formado por um time multidisciplinar, com profissionais da área de marketing, gestores de diferentes setores, CEO e representante jurídico, por exemplo.

A função dessas pessoas é avaliar o contexto de crise e identificar as ações mais adequadas para lidar com ele. 

Investir em customer experience

Além de fidelizar consumidores, uma boa experiência de compra também pode auxiliar no gerenciamento de crise. 

Isso porque empresas que conquistam os clientes e tornam-se love brands tendem a ter maior autoridade e confiabilidade no mercado, o que pode facilitar a saída de uma crise.

Se, por outro lado, a marca oferece um produto e uma experiência de baixa qualidade, as chances de substituição por concorrentes em momentos de crise tendem a ser maiores.

Para se ter uma ideia, o relatório Varejo 2022, produzido pela Adyen, mostra que 70% dos consumidores não voltam a comprar de uma empresa depois de uma experiência ruim.

Entender os riscos

Para elaborar um plano de ação diante de uma crise – ou antes dela – é importante conhecer os fatores que apresentam risco para a empresa, bem como os pontos fracos do negócio.

Existem ferramentas que podem ajudar nessa identificação, como a análise SWOT, por exemplo, metodologia que avalia forças, oportunidades, fraquezas e ameaças internas e externas. 

Ao entender esses riscos, é possível ter maior clareza sobre as ações necessárias e os passos para implementá-las. 

Usar o marketing de conteúdo a favor da empresa

O marketing desempenha um papel fundamental no gerenciamento de crise, uma vez que esse momento tende a trazer incertezas e gerar questionamentos. O ponto de partida para gerenciar isso é por meio de comunicação transparente.

A comunicação transparente é um dos primeiros passos para gerenciar essas perguntas, definir expectativas e oferecer um posicionamento oficial ao público.

Com isso, a marca pode evitar mal-entendidos e combater as fake news que podem surgir diante de um cenário de crise.

Nessas situações, o marketing de conteúdo torna-se uma ferramenta relevante, devido ao seu poder de fornecer informações úteis e valiosas ao público-alvo. 

Para criar uma estratégia adequada, é importante definir onde e como esse conteúdo será colocado para o usuário. Pode ser por meio das redes sociais ou com divulgação em veículos de comunicação confiáveis, por exemplo.

Que profissional pode auxiliar as empresas nesta gestão?

É possível criar uma equipe multidisciplinar para auxiliar no gerenciamento de crise, mas o Customer Success é um setor focado na manutenção da imagem da marca frente ao consumidor.

Além de atuar na gestão do relacionamento com o cliente, os profissionais desse setor também podem ajudar na estratégia de comunicação de crise, garantindo que a relação entre marca e público não seja prejudicada. 

A área também pode auxiliar como facilitadora no atendimento ao consumidor e na solução de problemas nesse momento. 

Outras áreas de atuação normalmente buscadas para gerenciar crises são:

• assessoria jurídica;
• assessoria de imprensa;
• profissionais de comunicação e marketing.

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