3 dicas para uma estratégia de mídia campeã na Copa de 2022

29 de agosto de 2022 - 9h13

(Crédito: Shutterstock)

O ano de 2022 é atípico em diversas questões. Além da volta dos eventos com grandes públicos como os megafestivais de música Lollapalooza e Rock in Rio, o segundo semestre, tradicionalmente mais intenso para o mercado, ganha mais complexidade pelo fato de a Copa do Mundo coincidir pela primeira vez com a Black Friday, primetime do varejo. Com isso, pode-se esperar por um fenômeno que está sendo chamado de “super novembro”, considerando o desafio dado às equipes de marketing de gerenciar campanhas para dois eventos tão importantes como esses ocorrendo simultaneamente.

A promessa é de que o segundo semestre do ano seja de muita celebração, e os times de marketing terão que falar a “mesma língua” que o consumidor para alcançar destaque. O retorno dos eventos com grandes públicos e, principalmente, da Copa do Mundo pode ser analisado como uma oportunidade muito interessante para que as empresas se conectem com o público e façam disso um gancho para aumentar as vendas de seus produtos.

O público, inclusive, já cria expectativas para o período e faz planos: uma pesquisa da Meta Foresight, divisão de pesquisas da Meta, mostra que 84% dos brasileiros pretendem acompanhar a Copa do Mundo do Catar, 48% disseram estar ansiosos para ver os anúncios e campanhas que as marcas prepararam para o evento e 73% declararam que realizarão alguma compra durante a competição.

Mas para aproveitarmos ao máximo o que o período tem a oferecer para as marcas, é importante considerarmos alguns pontos no planejamento:

Explore espaços publicitários em novas telas

Um fator que traz ineditismo para a Copa do Mundo do Catar neste ano é a possibilidade de assistir aos jogos em outras plataformas, já que as partidas serão veiculadas tanto na TV aberta como em plataformas de streaming e redes sociais, por exemplo. Essa conectividade dos canais pode ser vista tanto como um desafio, quanto como uma oportunidade para as marcas orquestrarem estratégias personalizadas e aumentarem a visibilidade de suas campanhas.

Em canais de TV aberta, as empresas têm a missão de consolidarem mensagens relevantes para o grande público, conectando o amplo espectro de espectadores com a marca de modo mais abrangente. Enquanto isso, estamos diante de um cenário em que 89% dos brasileiros já usam TVs conectadas, segundo pesquisa da Smartclip com a Nielsen, o que demanda um olhar atento para o inventário programático em CTVs e OTTs. Em ambos os cenários, é fundamental sincronizar o timing dos anúncios com a estratégia do negócio de maneira consistente, com mensagens e ofertas realmente relevantes para o usuário e em linha com o contexto em que estão sendo exibidas.

O Magazine Luiza é um ótimo exemplo de empresa que já vem se preparando para o “super novembro”. A empresa, que já patrocinou a edição de 2014 e em 2018 criou uma campanha para incentivar a compra de aparelhos de televisão para os que tinham esperança de reverter o catastrófico 7×1, vai patrocinar a exibição de jogos no sistema Globo, dos canais abertos e por assinatura à internet, além das plataformas de streaming do grupo, em que serão exibidos anúncios e inserções das marcas do ecossistema Magalu.

A principal intenção da empresa é colocar à disposição dos consumidores uma gama enorme de produtos que casem com a Copa do Mundo e Black Friday, como smartphones, tablets, televisores, acessórios, itens esportivos e até mesmo alimentos, que vão ser promovidos em campanhas durante os meses em que o torneio acontecer.

Prepare sua audiência com comunicações aspiracionais

Para que o encerramento do ano no setor do comércio seja feito com chave de ouro é essencial que as empresas entrem em campo mais cedo neste ano. Por isso, criar estratégias distintas, porém efetivas e com sinergia em todas as etapas do funil de vendas é fundamental.

Com a previsão do acirramento da disputa pela atenção dos consumidores nos últimos três meses do ano, e consequente aumento no custo do espaço publicitário, é fundamental preparar desde já o terreno para as campanhas de conversão que virão lá na frente, dando foco especial para estratégias de awareness e consideração que possam explorar approaches aspiracionais em torno do tema e criar conexões mais profundas com o público, que tem se mostrado cada vez mais exigente. O estudo Life Reimagined, produzido pela Accenture em 2021, apontou, por exemplo, que 66% dos entrevistados esperam que as marcas assumam a responsabilidade de motivá-los a viverem com base em valores e fazê-los se sentirem mais relevantes no mundo.

Segundo o estudo Digital AdSpend 2021, produzido pelo IAB em parceria com a Kantar IBOPE Media e apoiado pela RTB House, o formato de vídeo tem sido responsável por 37% dos investimentos em mídia. Isso porque, esse tipo de anúncio é versátil, e vem permitindo a comunicação de valores e propósitos institucionais de uma forma mais dinâmica e atrativa, o que ajuda a “aquecer” a base de usuários antes de um período promocional como a Copa. E quanto maior essa base, melhores os resultados de campanhas com foco em vendas, como as de retargeting. Por isso, é importante não apenas garantir que o site atraia mais visitantes no período anterior às promoções, como também construir no público a percepção de valor da identidade da marca perante as demais concorrentes.

Aposte em alta tecnologia para gerar insights valiosos

Toda essa preparação é um desafio enorme, mas ainda é necessário investir em poder tecnológico para ir além. Até porque, os consumidores atualmente possuem perfis cada vez mais particulares, de forma que fazer avaliações manualmente ou recomendações genéricas baseadas em achismos pode não corresponder à realidade de suas expectativas. Assim, é indispensável contar com algoritmos poderosos por trás das campanhas, capazes de conduzir segmentações de audiência de forma eficaz, indo além dos dados demográficos tradicionais para direcionar e personalizar as campanhas de maneira realmente granular.

Sabemos que algoritmos de Inteligência Artificial como o Deep Learning, por exemplo, podem ser até 50% mais eficazes em campanhas de retargeting, por conseguirem determinar em tempo real com maior precisão as expectativas de um potencial consumidor, bem como definir como, quando e em qual contexto impactar as audiências. Isso garante não apenas uma melhor experiência ao usuário, como também otimiza os rendimentos das campanhas, que alcançam extrema precisão na determinação e no alcance de um ROI desejado.

Em uma pesquisa realizada pela IBM, foi levantado que, até 2024, 32% das marcas vão utilizar a IA para entender os sentimentos e percepções dos seus clientes, o que ocasionará uma expansão no volume de vendas de 50%. Por isso, para além da tecnologia, adotar uma visão estratégica sobre como utilizar as métricas e interpretações que ela disponibiliza pode otimizar resultados ao longo de períodos como a Copa. Em campanhas de branding, olhar para bounce rate, tempo de sessão e connect rate ajudarão a entender a taxa de rejeição do website, o real interesse dos usuários nos produtos/serviços e a qualidade do tráfego, respectivamente. Já na etapa de performance, o volume de tags, o número de conversões e as porcentagens do website poderão gerar insights relevantes quanto à atratividade do ambiente e ao potencial de entrega dos fornecedores de mídia.

Em um período de disputas tão intensas e acirradas como será o segundo semestre, com a Copa do Mundo e Black Friday ocorrendo simultaneamente, é importante que as empresas, diferentemente dos jogadores, não façam firula, estejam preparadas e com estratégias personalizadas para cada plataforma de transmissão de jogos e de vendas. Somente assim será possível driblar a concorrência e marcar um golaço com as vendas em alta.