Por que a IA e o fim dos cookies jogam luz no Marketing Mix Modeling?

16 de junho de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Nos últimos tempos, dois assuntos têm sido amplamente discutidos no campo do marketing, despertando o interesse dos profissionais da área: o fim dos cookies e o crescente uso da inteligência artificial (IA). Essas duas tendências têm impacto direto num dos principais responsáveis pelo desenvolvimento do marketing digital: sua alta mensurabilidade. O que se projeta para os próximos anos é que os modelos de atribuição precisarão evoluir para lidar com a mudança tecnológica e regulatória pela qual nosso setor passa. A boa notícia é que as novas soluções já estão disponíveis e contam com muita ajuda da IA.

Por aproximadamente 15 anos, o modelo de atribuição baseado no last click reinou como o padrão da indústria. Esse modelo atendia às necessidades daqueles que convertiam online, mas falhava ao capturar o impacto das interações offline. Para solucionar essa lacuna, sempre houve o Marketing Mix Modeling (MMM), porém, ao longo do tempo, ele passou a ser percebido como um método lento, caro e de funcionalidade limitada.

O fim dos cookies e a implementação de regras mais rigorosas de privacidade têm influenciado diretamente a atribuição de resultados mesmo no ambiente online. A coleta de dados se tornou mais desafiadora, dificultando a identificação de caminhos de conversão efetivos. Neste cenário, mesmo o modelo last click tem sua confiabilidade abalada. No entanto, a inteligência artificial pode ser incorporada para aprimorar os modelos de atribuição, permitindo a análise de dados de maneira mais sofisticada e eficiente.

Com a combinação da IA e o surgimento de novos modelos de atribuição, um novo Marketing Mix Modeling surge como uma solução relevante, inteligente e funcional. Ao fornecer uma abordagem “privacy-safe” (segura em relação à privacidade) e baseada em dados probabilísticos coletados e processadas rapidamente, o MMM permite avaliar o impacto de diferentes canais e táticas de marketing de forma abrangente. Além disso, a IA permite a incorporação de variáveis mais complexas, como o contexto do consumidor e a sazonalidade, melhorando ainda mais a precisão dos resultados.

Os modelos que combinam estatística, AI e ML de MMM, quando aplicados corretamente, podem otimizar o orçamento de marketing em até 17%, segundo o Gartner. Ao considerar uma variedade de fatores, como investimento em diferentes canais, promoções, influenciadores e outros elementos do marketing mix, é possível identificar quais táticas são mais eficazes em gerar impacto e retorno sobre o investimento. Essas modulações e testes, automatizados e em tempo real, dentro de janelas curtas e ágeis de análise, permitem que as empresas aloquem seus recursos de maneira mais inteligente, maximizando sua eficiência e impulsionando o crescimento.

Diante das mudanças no cenário de marketing, especialmente com o fim dos cookies, novas regras de privacidade e o uso crescente da IA, enxergo que um MMM mais inteligente, ágil e extremamente fascinante emerge como a solução mais adequada para as marcas medirem os resultados de seus orçamentos de marketing. Tenho mergulhado neste assunto, desde que a Zygon fechou uma parceria com a Uncover, plataforma especializada em MMM AI enabled, e, cada vez mais, tenho certeza de que esta projeção está correta. Hoje, já temos tecnologia disponível para medir o resultado das ações de marketing em toda a jornada dos usuários, sem depender de cookies e respeitando a privacidade dos usuários. Este novo MMM une conformidade e eficiência: o que todo profissional de marketing sempre precisou e desejou.